[後編]ウィズ原宿も「令和の商業施設の空間革命」その魅力は〇〇?|消費者経済総研|2022/4/23
- ウィズ原宿の特集|前編・後編
- ウィズ原宿の特集は、
下記の「前編・後編」の2ページに、分かれます。
◆Vol.2 本ページ(後編):
ビジネス視点での分析・解説
◆Vol.1 別ページ(前編):
消費者視点での注目のショップ・スポット紹介
- ■筆者(松田)の解説実績|街・施設・店
消費者経済総研・松田優幸が、TBSの
「爆笑問題 の 日曜サンデー」に生出演。
渋谷スクランブルスクエア等の渋谷開発を解説
J-WAVE
CHINTAI
COLORSOFWONDER「2020年の最新事情・予測」
(2019年12月29日放送)
消費者経済総研・松田が、 J-WAVEに生出演。
注目の「ショップ、街・商業空間」などを、解説。
※画像:テレビ朝日
筆者(松田)が 「注目の新スポットTOP3」を解説。
TBSテレビ「ラヴィット! 」に出演
「屋内アミューズメント施設のTOP3」を解説。
■番組出演・執筆・講演等のご依頼は、 お電話・メールにてご連絡下さい。 ■最新稿:2022年4月23日 本ページは、修正・加筆等で、 上書き更新されていく場合があります。 ■ご注意 「○○の可能性が考えられる。」というフレーズが続くと、 読みづらくなるので「○○になる。」と簡略化もしています。 断定ではなく可能性の示唆であることを念頭に置いて下さい。 ※本ページの情報は、最新ではない情報を含む可能性があります。 最新の情報は、当施設や店舗に、直接確認してください。 本ページ内容に関しては、自らの責任において対応して下さい。 また「免責事項」をお読みください ■引用 皆さまに、本ページの引用や、 リンク設定などで、広めて頂くことを、歓迎いたします。 引用・転載の注意・条件 をご覧下さい。 |
- ■ 今回号のポイント
- -- 消費者 経済 総研 --
◆店舗のビジネスモデル
▼なぜ、「イケアは、低迷」したのか?
EC化が遅れた? セルフサービスのせい?
▼なぜ、今まで「イータリー」の日本展開が、
停滞したのか? その理由 とは ?
▼ウィズ原宿のイケア以降は、
新モデルで、成長拡大のチャンスがある
▼ウィズ原宿のイータリー以降は、
新魅力で、新たな顧客拡大のチャンスがある
-- 消費者 経済 総研 --
◆魅力的な空間。その理由 とは?
▼ここは「魅力空間」。
コンクリートのビルの中にいる感覚が、消える?
▼「開放感」を、感じる。
開放感あふれる内部空間。 外壁が無い?
▼「そよ風」を、感じる。
開放廊下なので風が通る
▼「青空」を、感じる。
テラス空間も充実
▼「木の温もり」を、感じる。
随所に、「木の温もり」が、感じられる空間
▼「自然・みどり」を、感じる。
コンクリートのビルなのに、緑が豊富。
▼「借景の景色」も、楽しめる。
周辺の明治神宮の森の緑を、借景として活用
▼閉鎖空間の時代から「開放空間」の時代へ。
いるだけでも、心地よく、楽しい
▼令和は、「魅力的な空間の時代」へ。
「ECに負けない」ために?
-- 消費者 経済 総研 --
◆ビルの中なのに、街を散策 とは?
▼まちと連動する。
「原宿駅前 ⇔ 竹下通り」の新・回遊導線が誕生
▼ビル内で、「散策」できる。
ビルの内部が、心地よい「散策ストリート」 とは?
- ■ビジネス視点で、分析・解説
- 前回の「前編」は、
消費者の視点で、ショップ等の紹介をした。
今回の「後編」は、
ビジネスの視点で、分析・解説をする。
「前半」は、入居ショップで、流通小売り業の
イケアと、イータリーを、解説する。
「後半」では、ウィズ原宿の
空間設計のポイントを、解説する。
- ■ なぜ、イケアは、低迷したのか?
- -セルフサービスに、こだわりすぎ?-
-EC化が遅れた?-
-- 消費者 経済 総研 --
◆セルフサービス
当施設のイケアの新型店舗・原宿店を解説する。
その前に、2017年までの
イケア・ジャパンの低迷を、解説する。
同業の「ニトリ」は、急成長を遂げた。
17年では、ニトリとイケアは、雲泥の差となった。
イケア・ジャパンの売上は、どうだったか?
2015年がピークで、2016年、2017年と下落した。
2017年は、ついに、赤字転落した。
初期のイケアは「おしゃれで、安い」と評価された。
しかしその後、徐々に「面倒」という声が増加した。
イケアの商品の値段は、たしかに安い。
その「安い理由」は、何か?
「店舗労働」を、
「店員」ではなく「顧客」に、転嫁させたからだ。
イケアは、セルフサービスを、基本としている。
顧客によっては、「損」をしてしまう。
例として、年収1000万円の消費者で、考えてみる。
年間の労働時間が、2000時間だとしたら、
1時間の価値は、「5千円」だ。
遠い郊外のイケア店舗へ、時間をかけて移動し、
商品探しに時間をかけ、マイカーへ搬入する。
帰宅の際も、移動時間が、かかる。
帰宅後は、組み立て時間が、必要である。
ここまでで、全部で6時間を使ったら、
この顧客は、5千円×6時間=3万円の価値を失う。
時給1100円の学生バイトの人件費を節約し、
商品価格を、下げているのだろうか?
だとすると、
一定の年収以上の顧客は、かえって「損」である。
割安だとは、言えなくなる。
イケアに限らず、日本では、様々な業種で
「セルフサービス → 低価格」のモデルがあった。
「専業主婦」ならば、
主婦には、収入はなく、その代わり、時間がある。
その主婦時間を活用し、自ら手間を、かけられる。
つまり「セルフサービス」によって、節約できる。
・旦那が、企業労働で、収入を増やし、
・主婦が、主婦労働で、節約
専業主婦のモデルでは、上のようになる。
顧客が、学生ならば、どうだろうか?
学生も、自分の手間をかけて節約を考えるだろう。
日本の女性就労率は、上昇した。
上記モデルは、昭和型で、令和の時代に合わない。
なお専業主婦型が良くない、ということではない。
専業主婦の率が低下したので、
セルフサービスが、マッチしずらいという事だ。
-- 消費者 経済 総研 --
◆非・移動革命とEC
そもそも、令和時代は「非・移動」に向かう時代だ。
消費者の移動は、減ってきた。
非移動の傾向は、コロナ禍で、一層促進された。
消費者の移動の減少は、コロナ禍が無くても、
元々そのトレンドが、あったのだ。
「令和では、非・移動革命が、起きる」と、
消費者 経済 総研は、平成31年に予測・提言した。
「消費者が移動しない・非移動革命」が起きると、
コロナ前から、予測・提言を、していた。
※詳細は、下記のページ参照
「令和時代の長期予測|非・移動革命」
非移動トレンドに、コロナ禍が加わった。
よって消費者の「非移動が加速」するのは、当然だ。
消費者を、自宅→店舗へ、移動させ、
消費者に、商品の選択・運搬の手間・苦労を強いる。
このビジネス・スタイルは、減っていくのだ。
-- 消費者 経済 総研 --
◆2017年から「新たなイケアへ」
▼EC 未導入から採用へ
消費者の移動・運搬の苦労・時間を、
軽減できるのは、それはもちろん「EC」だ。
イケアジャパンは「EC」を、導入していなかった。
「移動・運搬の苦労・時間を軽減」は、誰が担ったか?
各業者が、勝手に、イケア通販を、始めたのだ。
しかし、ついにイケア・ジャパンは、
2017年から、ECを、開始したのだ。
▼都市型店舗の展開開始
イケア原宿店は、イケアの初の「都市型店舗」だ。
その前までは、郊外立地での出店展開だった。
郊外店へ行くのは、時間がかかる。
ウィズ原宿では、時間削減に貢献する。
イケアは、原宿店以降、
渋谷店、新宿店と、都市型店舗を、登場させた。
さあ、「新たなイケアモデル」での
イケアの反撃開始に、期待である。
- ■イータリーの拡大が、進まない?
- なぜ、イータリーの日本展開が、進まないのか?
この点のイータリーサイドの見解は存じないが、
筆者(松田)なりに、考察する。
-- 消費者 経済 総研 --
◆過去のイータリーは、なぜ閉店したか?
イータリー原宿は、日本で3店舗目だ。
(時点は、原宿店の開業時。
他2店は、日本橋三越店、グランスタ丸の内店。
その後、2021年に、湘南店舗、銀座店が、開業)
なお、イータリーが、最初に日本に上陸したのは、
2008年の代官山だった。 (2014年に閉店)
代官山店以外にも、自由が丘店、吉祥寺店など、
閉店したショップがある。
代官山店のオープン時は、結構な話題になった。
なおその時も、同店には、食事スペースもあった。
しかし筆者(松田)には、
「イタリア食材の販売に注力」との印象を持った。
代官山店は、「全般的に、値段がお高め」と
世間から、言われていた。
「イタリア食文化の発信」の趣旨は、理解できる。
しかし、日本人には、
少々、マニアックすぎではないか、と感じた。
イータリー代官山店では、イタリア食材の
特徴や長所などが、よく分からなかった。
逆の場合では、どうか?
日本の食材のマニアックな物販店舗が、
仮に、欧州に開店した場合を、想像してみる。
例えば「ワサビ」の種類が、色々あっても、
欧州人相手に、ヒット売れするかは、未知数だ。
欧州の「プロの料理人」の中には、
興味を示す人も、いるかもしれない。
しかし、一般人の家庭料理の食材としては、
外国のマニアックな食材は、ハードルある。
日本で上手にやっている例は「KALDI」だろう。
KALDIでは、宝探し感覚もあって、楽しい。
見せ方・伝え方を、工夫しないと、売れない。
-- 消費者 経済 総研 --
◆「イータリー原宿店」なら、いける?
イータリー原宿店では、イタリア食文化の発信、
そして売上も、期待できそうだ。
イータリー原宿には、下記3つのゾーンがある。
・食品販売
・カフェ・バー
・レストラン
-- 消費者 経済 総研 --
◆食品販売のゾーンでは、どうか?
「テイクアウト」で、気軽に、
イータリーの食べ物に、接することができる。
-- 消費者 経済 総研 --
◆飲食店のゾーンでは、どうか?
▼カフェバー
テイクアウトで、「おいしい!」となれば、
「次は店内で食べてみよう」との動機につながる。
軽食の「カフェバー」への来店に期待できるのだ。
▼レストラン
さらに今度は「イータリー・レストラン行きたい」
となれば、イータリーファン創造に、つながる。
-- 消費者 経済 総研 --
◆オープン・テラス席は、入店の誘導装置?
飲食店の方が、先の場合もある。
飲食店のオープン・テラスが、フックとなり
イータリーに、馴染み無い人も、入店誘導できる。
その後、イータリーの食に関心が高まれば、
食品販売ゾーンでの食材購入も、期待できる。
さらに、イータリーの「料理教室のイベント」
にも関心を示すかも、しれない。
こうして、エンゲージメント形成のステップが、
用意されている(選択肢が多いとも言える)のだ。
イータリーの新たな日本展開に、注目だ。
筆者(松田)も、イータリー原宿で、実食した。
美味しいし、テラスは快適だし、
店員さんも親切で、フレンドリーだった。
新しいイータリー・モデルに注目だ。
- ■高評価な環境デザイン とは ?
- -- 消費者 経済 総研 --
◆高評価な環境デザイン とは ?
ここからは、店舗ではなく、
ウィズ原宿の空間について、解説する。
ウィズ原宿は、高評価な環境デザインだ。
その理由は何か ?
ウィズ原宿の空間設計を、解説する。
-- 消費者 経済 総研 --
◆コンクリートよりも「木」 その効果とは?
①木製 ②金属製 ③コンクリート製の3種の箱に、
マウスを、入れた静岡大学の研究がある。
経過生存率を比較した結果、
23日目のマウスの生存率は
① 木 製 :85%
② 金属製 :41%
③ コンクリート製 : 7%
人間を始め、生き物は、コンクリートの中より、
木の中にいる方が、良いのだ。
-- 消費者 経済 総研 --
◆木の他、緑も豊かな空間
店舗脇にも緑豊かなしつらえ
建物のひさしも、緑が豊かな空間
低層部の屋上も、緑豊かな空間
周辺の借景の緑(明治神宮の杜)も活用
-- 消費者 経済 総研 --
◆路面店舗の「雁行」のメリット とは ?
1Fの原宿駅側に、4つの路面店舗が、並ぶ。
各区画ごとに、ファザードが、「雁行」している。
・イケア
・ユニクロ
・ビューティ・スクエア(資生堂)
・オッシュマンズ
以上が、その4店舗だ。
雁行せずに、フルフラットだと、
各店舗の存在感と個性が、薄まる。
この雁行で、各区画の存在感・個性を、
強調できる効果が、あるのだ。
-- 消費者 経済 総研 --
◆内部店舗への誘導の仕掛け とは ?
上記の4店舗以外に、内側に12店舗がある。
その12店舗への誘導も、計算されている。
メインの入り口は、思いっきり大きく開口だ。
これで、視覚的に、目立つ入り口になっている。
入り口のフレームを「幅広」に、設置した。
これで心理的にも、入館の促進の効果がある。
しかも、その部材が「木」だ。
木によって、一層、注目される仕掛けになる。
「木などの自然素材を大切にした施設」
とのPRにも、つながる。
-- 消費者 経済 総研 --
◆新たな回遊導線 とは?
「ウィズ原宿 ストリート」は、新・回遊導線だ。
「原宿駅前」と「竹下通り」を結ぶ。
当施設は、原宿駅 ⇔ 竹下通り の間にある。
原宿駅の駅前から、当施設へアクセスできる。
また、竹下通りから、アクセスもできる。
「原宿駅前ストリート」と「竹下通りストリート」を
「建物内ストリート」がつなぐのだ。
それが、「 WITH HARAJUKU STREET 」だ。
開発者は「WITH HARAJUKU STREET」を中心とした
「道の建築」を、イメージしている。
街全体の「賑わい+回遊性」を高める。
「原宿エリアの活性化」にも、貢献しているのだ。
ウィズ原宿側にとっては、
街の回遊者を、吸引しやすくなる効果がある。
-- 消費者 経済 総研 --
◆開放感あふれる内部空間 とは ?
建物の内側の廊下は、壁面で覆われていない。
そのため、風が通り、見通しも開ける。
よって「建物内でも、開放感」を、感じるのだ。
「壁面で覆われていない」とは、
廊下の突き当たりが、「壁面なし」ということだ。
しかし、それだけでは、ない。
その突き当たり場所が、
テラス状のオープンエアー空間なのだ。
そのため「コンクリートの塊のビルの中にいる」
という感覚を、消失させる効果がある。
-- 消費者 経済 総研 --
◆開放と閉鎖で、 どう 違う?
一方で、開放空間には、デメリットがある。
廊下は開放空間なので、エアコンは効かない。
筆者(松田)が、ウィズ原宿を訪れた日は、
高温多湿だったので、結構汗をかいた。
しかし「暑さのマイナス」よりも、
「開放感のプラス」が上回ると、体感した。
同じ頃に、別の旧来型の「大箱型SC」を、視察した。
※ SC = ショッピングセンター
その日も、高温多湿だった。
そこは「室内・閉鎖型」で、エアコンは効いていた。
汗は、かかなかった。
・「汗をかく ウィズ原宿」
・「汗をかかない 大箱SC」
この2つは、比較に、ならなかった。
「汗をかくウィズ原宿」の方が、
圧倒的に楽しいのだ。
その大箱SCは、約200店舗規模だ。
すぐに、退屈し、疲れてしまった。
「ウィズ原宿」では、疲れ知らずで、
筆者(松田)は、長い時間、滞在した。
- ■令和は、再度、空間の魅力へ注目
- 筆者(松田)は、表参道、代官山、渋谷エリアを
前職で、担当した時期が、あった。
表参道では、
3つのプロジェクトを、新規開発した。
そのうち2つは、
開放型の低層ファッション・カフェのモールだ。
いずれも、「広場」を、センターに配置している。
また、そのうちの1つの施設では、
敷地入口に大きな「クスノキ」がある。
その大木は「大きな邪魔者」かもしれない。
しかし、その木を切らず、緑を残した。
そして、活かすプランでコンペに臨みた。
この木を活かす点も評価された。
こうして、私松田達の提案が選定された。
これら中庭・広場活用等のデザインスキームは、
各方面からも、関心を寄せて頂きた。
国土交通省、東大都市工学科などをはじめ、
各方面からインタビューを受けた。
また、「商店建築」にも、取り上げて頂きた。
「そよ風、青空の空間 + 縁日のお祭り」
として筆者(松田)は論文を書いたことがある。
それで、「日本不動産学会」からの表彰を、
頂いたこともあった。
これらの時期は、2000年前後だ。
「時間消費」という言葉が、注目された時代だった。
しかしその後の日本では、
RSCが郊外ロードサイドに、続々誕生した。
※RSC:200店舗や300店舗などの大箱SC
※SC:ショッピングセンター
近年のSCには、EC(ネット通販)の逆風が吹く。
リアル空間のSCに集客するには、
空間の魅力付けが、重要だ。
令和時代からは、再度、魅力空間の時代だ。
「空間消費」とでも言おうか。
-開かれた魅力空間が、人々を呼び込む-
- ■空間の違い|平成時代と令和時代
- 商業施設の「空間の変遷」を、解説する。
平成から令和にかけての変遷だ。
-- 消費者 経済 総研 --
◆平成の時代は?
平成時代の都市部では、どうだったか?
コンクリートに囲まれた「百貨店・駅ビル」が、
多く誕生した。
郊外のロードサイドでは、どうだったか?
「大箱ショッピングモール」が、増えた。
店舗数は、200店規模の、商業施設だ。
それらの多くが、「開放的」な構造ではない。
箱型の「閉鎖的」な空間である。
閉鎖的であっても、効率よく、買い物できる。
その「効率性・利便性」が、重視されていたのだ。
しかし昨今では、効率的な買い物するなら、
EC(ネット通販)の方が便利、という人も多い。
-- 消費者 経済 総研 --
◆令和の時代は?
平成では、「便利だけど、閉鎖空間」だった。
令和では、「開放的な空間」へ、シフトしている。
代表例が、ウィズ原宿だが、それだけではない。
立川グリーンスプリングス、ミヤシタパーク、
JR横浜タワー、東京トーチなど様々ある。
これらは、令和にオープンの
消費者 経済 総研が選定したベスト35の施設だ。
- ■建築デザインまとめ
- 「閉鎖空間」ではなく「開放空間」が令和のトレンド
いるだけでも、心地よい、楽しい
-- 消費者 経済 総研 --
◆「木」を感じる
~コンクリートよりも、「木」~
随所に「木の温もり」が、感じられる空間
-- 消費者 経済 総研 --
◆「みどり」を感じる
~ここは、原宿なのに「みどり」豊かな空間~
ふんだんな緑化がなされた
-- 消費者 経済 総研 --
◆周辺の緑の景色を感じる
~周辺の森の緑とも連動~
明治神宮の森を借景として活用
-- 消費者 経済 総研 --
◆「風」を感じる
~解放感あふれる内部空間~
廊下の突き当たりが「壁面なし」
風が通り、見通しも開け「建物内でも、開放感」
-- 消費者 経済 総研 --
◆「青空」を感じる
~突き当たりが、オープン・テラスの空間~
-- 消費者 経済 総研 --
◆コンクリートを忘れる
~コンクリートのビルの中にいる感覚がない~
外壁面が少ない効果
-- 消費者 経済 総研 --
◆「散策」を楽しめる
~ビルの内部が、心地よい散策ストリート~
開放的な廊下にショップが、面することで、
街中の路面店を、散策している感覚に
-- 消費者 経済 総研 --
◆まちと連動する
~原宿駅前と竹下通りとの新たな回遊導線~
街全体の「賑わい+回遊性」を高め
「ハラジュク・エリアの活性化」にも貢献
- ウィズ原宿の特集|前編・後編
- ウィズ原宿の特集は、
下記の「前編・後編」の2ページに、分かれます。
◆Vol.2 本ページ(後編):
ビジネス視点での分析・解説
◆Vol.1 別ページ(前編):
消費者視点での注目のショップ・スポット紹介
- ■令和は、魅力的空間が、続々誕生
- 令和は、楽しみな魅力的な、新空間が続々誕生です
【令和|注目の新スポット|ベスト30】も、
ご覧ください。
- 【著作者 プロフィール】
- ■松田 優幸 経歴
(消費者経済|チーフ・コンサルタント)
◆1986年 私立 武蔵高校 卒業
◆1991年 慶応大学 経済学部 卒業
*経済学部4年間で、下記を専攻
・マクロ経済学(GDP、失業率、物価、投資、貿易等)
・ミクロ経済学(家計、消費者、企業、生産者、市場)
・労働経済
*経済学科 高山研究室の2年間 にて、
・貿易経済学・環境経済学を研究
◆慶応大学を卒業後、東急不動産(株)、
東急(株)、(株)リテール エステートで勤務
*1991年、東急不動産に新卒入社し、
途中、親会社の東急(株)に、逆出向※
※親会社とは、広義・慣用句での親会社
*2005年、消費・商業・経済のコンサルティング
会社のリテールエステートに移籍
*東急グループでは、
消費経済の最前線である店舗・商業施設等を担当。
各種施設の企画開発・運営、店舗指導、接客等で、
消費の現場の最前線に立つ
*リテールエステートでは、
全国の消費経済の現場を調査・分析。
その数は、受託調査+自主調査で多岐にわたる。
商業コンサルとして、店舗企業・約5000社を、
リサーチ・分析したデータベースも構築
◆26年間の間「個人投資家」としても、活動中
株式の投資家として、
マクロ経済(金利、GDP、物価、貿易、為替)の分析や
ミクロ経済(企業動向、決算、市場)の分析にも、
注力している。
◆近年は、
消費・経済・商業・店舗・ヒットトレンド等で、
番組出演、執筆・寄稿、セミナー・講演で活動
◆現 在は、
消費者経済総研 チーフ・コンサルタント
兼、(株)リテール エステート リテール事業部長
◆資格は、
ファイナンシャル・プランナーほか
■当総研について
◆研究所概要
*名 称 : 消費者経済総研
*所在地 : 東京都新宿区新宿6-29-20
*代表者 : 松田優子
*U R L : https://retail-e.com/souken.html
*事業内容: 消費・商業・経済の、
調査・分析・予測のシンクタンク
◆会社概要
「消費者経済総研」は、
株式会社リテールエステート内の研究部署です。
従来の「(株)リテールエステート リテール事業部
消費者経済研究室」を分離・改称し設立
*会社名:株式会社リテールエステート
*所在地:東京都新宿区新宿6-29-20
*代表者:松田優子
*設立 :2000 年(平成12年)
*事業内容:商業・消費・経済のコンサルティング
■松田優幸が登壇のセミナーの様子
- ご案内・ご注意事項
- *消費者経済総研のサイト内の情報の無断転載は禁止です。
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電 話: 03-3462-7997 (離席中が続く場合は、メール活用願います)
- チーフ・コンサルタント 松田優幸
-