[後編]ウィズ原宿も｢令和の商業施設の空間革命｣その魅力は〇〇?|消費者経済総研|2022/4/23
- ウィズ原宿の特集|前編･後編
- ウィズ原宿の特集は､
下記の｢前編･後編｣の２ページに､分かれます｡
◆Vol.2 本ページ(後編)：
ビジネス視点での分析･解説
◆Vol.1 別ページ(前編)：
消費者視点での注目のショップ･スポット紹介
- ■筆者(松田)の解説実績｜街･施設･店
消費者経済総研･松田優幸が､ＴＢＳの
｢爆笑問題 の 日曜サンデー｣に生出演｡
渋谷スクランブルスクエア等の渋谷開発を解説
J-WAVE
CHINTAI
COLORSOFWONDER「2020年の最新事情･予測」
（2019年12月29日放送）
消費者経済総研･松田が､ J-WAVEに生出演｡
注目の｢ショップ､街･商業空間｣などを､解説｡
テレビ朝日｢中居正広のニュースな会 ｣に出演※画像:テレビ朝日
筆者(松田)が ｢注目の新スポットTOP3｣を解説｡
TBSテレビ｢ラヴィット！ ｣に出演
｢屋内アミューズメント施設のTOP3｣を解説｡
■番組出演・執筆・講演等のご依頼は､ お電話・メールにてご連絡下さい。 ■最新稿：2022年4月23日 本ページは､修正･加筆等で､ 上書き更新されていく場合があります｡ ■ご注意 ｢○○の可能性が考えられる。｣というフレーズが続くと、 読みづらくなるので「○○になる｡｣と簡略化もしています｡ 断定ではなく可能性の示唆であることを念頭に置いて下さい｡ ※本ページの情報は､最新ではない情報を含む可能性があります｡ 最新の情報は､当施設や店舗に､直接確認してください｡ 本ページ内容に関しては、自らの責任において対応して下さい｡ また「免責事項」をお読みください ■引用 皆さまに、本ページの引用や､ リンク設定などで､広めて頂くことを､歓迎いたします｡ 引用・転載の注意･条件 をご覧下さい。 |
- ■ 今回号のポイント
- －－ 消費者 経済 総研 －－
◆店舗のビジネスモデル
▼なぜ､｢イケアは､低迷｣したのか?
ＥＣ化が遅れた? セルフサービスのせい?
▼なぜ､今まで｢イータリー｣の日本展開が､
停滞したのか? その理由 とは ?
▼ウィズ原宿のイケア以降は､
新モデルで､成長拡大のチャンスがある
▼ウィズ原宿のイータリー以降は､
新魅力で､新たな顧客拡大のチャンスがある
－－ 消費者 経済 総研 －－
◆魅力的な空間。その理由 とは？
▼ここは｢魅力空間｣｡
コンクリートのビルの中にいる感覚が､消える?
▼｢開放感｣を､感じる｡
開放感あふれる内部空間｡ 外壁が無い？
▼｢そよ風｣を､感じる｡
開放廊下なので風が通る
▼｢青空｣を､感じる｡
テラス空間も充実
▼｢木の温もり｣を､感じる｡
随所に､｢木の温もり｣が､感じられる空間
▼｢自然･みどり｣を､感じる｡
コンクリートのビルなのに､緑が豊富｡
▼｢借景の景色｣も､楽しめる｡
周辺の明治神宮の森の緑を､借景として活用
▼閉鎖空間の時代から｢開放空間｣の時代へ｡
いるだけでも､心地よく､楽しい
▼令和は､｢魅力的な空間の時代｣へ｡
｢ＥＣに負けない｣ために？
－－ 消費者 経済 総研 －－
◆ビルの中なのに､街を散策 とは？
▼まちと連動する｡
｢原宿駅前 ⇔ 竹下通り｣の新･回遊導線が誕生
▼ビル内で､｢散策｣できる｡
ビルの内部が､心地よい｢散策ストリート｣ とは?
- ■ビジネス視点で､分析･解説
- 前回の｢前編｣は､
消費者の視点で､ショップ等の紹介をした｡
今回の｢後編｣は､
ビジネスの視点で､分析･解説をする｡
｢前半｣は､入居ショップで､流通小売り業の
イケアと､イータリーを､解説する｡
｢後半｣では､ウィズ原宿の
空間設計のポイントを､解説する｡
- ■ なぜ､イケアは､低迷したのか?
- －セルフサービスに､こだわりすぎ?－
－ＥＣ化が遅れた?－
－－ 消費者 経済 総研 －－
◆セルフサービス
当施設のイケアの新型店舗･原宿店を解説する｡
その前に､2017年までの
イケア･ジャパンの低迷を､解説する｡
同業の｢ニトリ｣は､急成長を遂げた。
17年では､ニトリとイケアは､雲泥の差となった｡
イケア･ジャパンの売上は､どうだったか？
2015年がピークで､2016年､2017年と下落した｡
2017年は､ついに､赤字転落した｡
初期のイケアは｢おしゃれで､安い｣と評価された｡
しかしその後､徐々に｢面倒｣という声が増加した｡
イケアの商品の値段は､たしかに安い｡
その「安い理由」は､何か？
｢店舗労働」を､
｢店員」ではなく「顧客」に､転嫁させたからだ｡
イケアは､セルフサービスを､基本としている｡
顧客によっては､「損」をしてしまう｡
例として､年収1000万円の消費者で､考えてみる｡
年間の労働時間が､2000時間だとしたら､
１時間の価値は､「5千円」だ｡
遠い郊外のイケア店舗へ､時間をかけて移動し､
商品探しに時間をかけ､マイカーへ搬入する｡
帰宅の際も､移動時間が､かかる｡
帰宅後は､組み立て時間が､必要である｡
ここまでで､全部で6時間を使ったら､
この顧客は､5千円×6時間＝3万円の価値を失う｡
時給1100円の学生バイトの人件費を節約し､
商品価格を､下げているのだろうか?
だとすると､
一定の年収以上の顧客は､かえって｢損｣である｡
割安だとは､言えなくなる｡
イケアに限らず､日本では､様々な業種で
｢セルフサービス → 低価格」のモデルがあった｡
｢専業主婦」ならば､
主婦には、収入はなく､その代わり､時間がある｡
その主婦時間を活用し､自ら手間を､かけられる｡
つまり｢セルフサービス」によって､節約できる｡
・旦那が、企業労働で､収入を増やし、
・主婦が、主婦労働で､節約
専業主婦のモデルでは、上のようになる｡
顧客が､学生ならば､どうだろうか？
学生も､自分の手間をかけて節約を考えるだろう｡
日本の女性就労率は､上昇した｡
上記モデルは､昭和型で､令和の時代に合わない｡
なお専業主婦型が良くない､ということではない｡
専業主婦の率が低下したので､
セルフサービスが､マッチしずらいという事だ｡
－－ 消費者 経済 総研 －－
◆非･移動革命とＥＣ
そもそも､令和時代は｢非･移動｣に向かう時代だ｡
消費者の移動は､減ってきた｡
非移動の傾向は､コロナ禍で､一層促進された｡
消費者の移動の減少は､コロナ禍が無くても､
元々そのトレンドが､あったのだ｡
｢令和では､非・移動革命が､起きる｣と､
消費者 経済 総研は､平成31年に予測･提言した｡
｢消費者が移動しない･非移動革命」が起きると､
コロナ前から､予測･提言を､していた｡
※詳細は､下記のページ参照
｢令和時代の長期予測｜非･移動革命」
非移動トレンドに､コロナ禍が加わった｡
よって消費者の｢非移動が加速｣するのは､当然だ｡
消費者を､自宅→店舗へ､移動させ､
消費者に､商品の選択･運搬の手間･苦労を強いる｡
このビジネス･スタイルは､減っていくのだ｡
－－ 消費者 経済 総研 －－
◆2017年から｢新たなイケアへ｣
▼ＥＣ 未導入から採用へ
消費者の移動･運搬の苦労･時間を､
軽減できるのは､それはもちろん｢ＥＣ｣だ｡
イケアジャパンは｢ＥＣ｣を､導入していなかった｡
｢移動･運搬の苦労･時間を軽減｣は､誰が担ったか?
各業者が､勝手に､イケア通販を､始めたのだ｡
しかし､ついにイケア･ジャパンは､
2017年から､ＥＣを､開始したのだ｡
▼都市型店舗の展開開始
イケア原宿店は､イケアの初の｢都市型店舗｣だ｡
その前までは､郊外立地での出店展開だった｡
郊外店へ行くのは､時間がかかる｡
ウィズ原宿では､時間削減に貢献する｡
イケアは､原宿店以降､
渋谷店､新宿店と､都市型店舗を､登場させた｡
さあ､｢新たなイケアモデル｣での
イケアの反撃開始に､期待である｡
- ■イータリーの拡大が､進まない?
- なぜ､イータリーの日本展開が､進まないのか?
この点のイータリーサイドの見解は存じないが､
筆者(松田)なりに､考察する｡
－－ 消費者 経済 総研 －－
◆過去のイータリーは､なぜ閉店したか?
イータリー原宿は､日本で3店舗目だ｡
(時点は､原宿店の開業時｡
他２店は､日本橋三越店､グランスタ丸の内店｡
その後､2021年に､湘南店舗､銀座店が､開業)
なお､イータリーが､最初に日本に上陸したのは､
2008年の代官山だった｡ (2014年に閉店)
代官山店以外にも､自由が丘店､吉祥寺店など､
閉店したショップがある｡
代官山店のオープン時は､結構な話題になった｡
なおその時も､同店には､食事スペースもあった｡
しかし筆者(松田)には､
｢イタリア食材の販売に注力｣との印象を持った｡
代官山店は､｢全般的に､値段がお高め｣と
世間から､言われていた｡
｢イタリア食文化の発信｣の趣旨は､理解できる｡
しかし､日本人には､
少々､マニアックすぎではないか､と感じた｡
イータリー代官山店では､イタリア食材の
特徴や長所などが､よく分からなかった｡
逆の場合では､どうか？
日本の食材のマニアックな物販店舗が､
仮に､欧州に開店した場合を､想像してみる｡
例えば｢ワサビ｣の種類が､色々あっても､
欧州人相手に､ヒット売れするかは､未知数だ｡
欧州の｢プロの料理人｣の中には､
興味を示す人も､いるかもしれない｡
しかし､一般人の家庭料理の食材としては､
外国のマニアックな食材は､ハードルある｡
日本で上手にやっている例は｢KALDI｣だろう｡
KALDIでは､宝探し感覚もあって､楽しい｡
見せ方･伝え方を､工夫しないと､売れない｡
－－ 消費者 経済 総研 －－
◆｢イータリー原宿店｣なら､いける？
イータリー原宿店では､イタリア食文化の発信､
そして売上も､期待できそうだ｡
イータリー原宿には､下記3つのゾーンがある｡
・食品販売
・カフェ･バー
・レストラン
－－ 消費者 経済 総研 －－
◆食品販売のゾーンでは､どうか？
｢テイクアウト｣で､気軽に､
イータリーの食べ物に､接することができる｡
－－ 消費者 経済 総研 －－
◆飲食店のゾーンでは､どうか？
▼カフェバー
テイクアウトで､｢おいしい！｣となれば､
｢次は店内で食べてみよう｣との動機につながる｡
軽食の｢カフェバー｣への来店に期待できるのだ｡
▼レストラン
さらに今度は｢イータリー･レストラン行きたい｣
となれば､イータリーファン創造に､つながる｡
－－ 消費者 経済 総研 －－
◆オープン･テラス席は､入店の誘導装置？
飲食店の方が､先の場合もある｡
飲食店のオープン･テラスが､フックとなり
イータリーに､馴染み無い人も､入店誘導できる｡
その後､イータリーの食に関心が高まれば､
食品販売ゾーンでの食材購入も､期待できる｡
さらに､イータリーの「料理教室のイベント｣
にも関心を示すかも､しれない｡
こうして､エンゲージメント形成のステップが､
用意されている(選択肢が多いとも言える)のだ｡
イータリーの新たな日本展開に､注目だ｡
筆者(松田)も､イータリー原宿で､実食した｡
美味しいし､テラスは快適だし､
店員さんも親切で､フレンドリーだった｡
新しいイータリー･モデルに注目だ｡
- ■高評価な環境デザイン とは ?
- －－ 消費者 経済 総研 －－
◆高評価な環境デザイン とは ?
ここからは､店舗ではなく､
ウィズ原宿の空間について､解説する。
ウィズ原宿は､高評価な環境デザインだ｡
その理由は何か ?
ウィズ原宿の空間設計を､解説する｡
－－ 消費者 経済 総研 －－
◆コンクリートよりも｢木｣ その効果とは?
①木製 ②金属製 ③コンクリート製の3種の箱に､
マウスを､入れた静岡大学の研究がある｡
経過生存率を比較した結果､
２３日目のマウスの生存率は
① 木 製 ：８５％
② 金属製 ：４１％
③ コンクリート製 ： ７％
人間を始め､生き物は､コンクリートの中より､
木の中にいる方が､良いのだ｡
－－ 消費者 経済 総研 －－
◆木の他､緑も豊かな空間
店舗脇にも緑豊かなしつらえ
建物のひさしも､緑が豊かな空間
低層部の屋上も、緑豊かな空間
周辺の借景の緑(明治神宮の杜)も活用
－－ 消費者 経済 総研 －－
◆路面店舗の｢雁行｣のメリット とは ?
1Fの原宿駅側に､４つの路面店舗が､並ぶ｡
各区画ごとに､ファザードが､｢雁行｣している｡
・イケア
・ユニクロ
・ビューティ･スクエア(資生堂)
・オッシュマンズ
以上が､その4店舗だ｡
雁行せずに､フルフラットだと､
各店舗の存在感と個性が､薄まる｡
この雁行で､各区画の存在感･個性を､
強調できる効果が､あるのだ｡
－－ 消費者 経済 総研 －－
◆内部店舗への誘導の仕掛け とは ?
上記の４店舗以外に､内側に12店舗がある｡
その12店舗への誘導も､計算されている｡
メインの入り口は､思いっきり大きく開口だ｡
これで､視覚的に､目立つ入り口になっている｡
入り口のフレームを｢幅広｣に､設置した｡
これで心理的にも､入館の促進の効果がある｡
しかも､その部材が｢木｣だ｡
木によって､一層､注目される仕掛けになる｡
｢木などの自然素材を大切にした施設｣
とのPRにも､つながる｡
－－ 消費者 経済 総研 －－
◆新たな回遊導線 とは？
｢ウィズ原宿 ストリート｣は､新･回遊導線だ｡
｢原宿駅前｣と｢竹下通り｣を結ぶ｡
当施設は､原宿駅 ⇔ 竹下通り の間にある｡
原宿駅の駅前から､当施設へアクセスできる｡
また､竹下通りから､アクセスもできる｡
｢原宿駅前ストリート｣と｢竹下通りストリート｣を
｢建物内ストリート｣がつなぐのだ｡
それが､｢ WITH HARAJUKU STREET ｣だ｡
開発者は｢WITH HARAJUKU STREET｣を中心とした
｢道の建築｣を､イメージしている｡
街全体の｢賑わい＋回遊性｣を高める｡
｢原宿エリアの活性化｣にも､貢献しているのだ｡
ウィズ原宿側にとっては､
街の回遊者を､吸引しやすくなる効果がある｡
－－ 消費者 経済 総研 －－
◆開放感あふれる内部空間 とは ?
建物の内側の廊下は､壁面で覆われていない｡
そのため､風が通り､見通しも開ける｡
よって｢建物内でも､開放感｣を､感じるのだ｡
｢壁面で覆われていない｣とは､
廊下の突き当たりが､｢壁面なし｣ということだ｡
しかし､それだけでは､ない｡
その突き当たり場所が､
テラス状のオープンエアー空間なのだ｡
そのため｢コンクリートの塊のビルの中にいる｣
という感覚を､消失させる効果がある｡
－－ 消費者 経済 総研 －－
◆開放と閉鎖で､ どう 違う?
一方で､開放空間には､デメリットがある｡
廊下は開放空間なので､エアコンは効かない｡
筆者(松田)が､ウィズ原宿を訪れた日は､
高温多湿だったので､結構汗をかいた｡
しかし｢暑さのマイナス｣よりも､
｢開放感のプラス｣が上回ると､体感した｡
同じ頃に､別の旧来型の｢大箱型SC｣を､視察した｡
※ SC ＝ ショッピングセンター
その日も､高温多湿だった｡
そこは｢室内･閉鎖型｣で､エアコンは効いていた｡
汗は､かかなかった｡
・｢汗をかく ウィズ原宿｣
・｢汗をかかない 大箱ＳＣ｣
この2つは､比較に､ならなかった｡
｢汗をかくウィズ原宿｣の方が､
圧倒的に楽しいのだ｡
その大箱ＳＣは､約200店舗規模だ｡
すぐに､退屈し､疲れてしまった｡
｢ウィズ原宿｣では､疲れ知らずで､
筆者(松田)は､長い時間､滞在した｡
- ■令和は､再度､空間の魅力へ注目
- 筆者(松田)は､表参道､代官山､渋谷エリアを
前職で､担当した時期が､あった｡
表参道では､
3つのプロジェクトを､新規開発した｡
そのうち２つは､
開放型の低層ファッション･カフェのモールだ｡
いずれも､｢広場｣を､センターに配置している｡
また､そのうちの1つの施設では､
敷地入口に大きな｢クスノキ｣がある｡
その大木は｢大きな邪魔者｣かもしれない｡
しかし､その木を切らず､緑を残した｡
そして､活かすプランでコンペに臨みた｡
この木を活かす点も評価された｡
こうして､私松田達の提案が選定された｡
これら中庭･広場活用等のデザインスキームは､
各方面からも､関心を寄せて頂きた｡
国土交通省､東大都市工学科などをはじめ､
各方面からインタビューを受けた｡
また､｢商店建築｣にも､取り上げて頂きた｡
｢そよ風､青空の空間 ＋ 縁日のお祭り｣
として筆者(松田)は論文を書いたことがある｡
それで､｢日本不動産学会｣からの表彰を､
頂いたこともあった｡
これらの時期は､2000年前後だ｡
｢時間消費｣という言葉が､注目された時代だった｡
しかしその後の日本では､
ＲＳＣが郊外ロードサイドに､続々誕生した｡
※ＲＳＣ：200店舗や300店舗などの大箱SC
※ＳＣ：ショッピングセンター
近年のSCには､EC(ネット通販)の逆風が吹く｡
リアル空間のSCに集客するには､
空間の魅力付けが､重要だ｡
令和時代からは､再度､魅力空間の時代だ｡
｢空間消費｣とでも言おうか｡
－開かれた魅力空間が､人々を呼び込む－
- ■空間の違い｜平成時代と令和時代
- 商業施設の｢空間の変遷｣を､解説する｡
平成から令和にかけての変遷だ｡
－－ 消費者 経済 総研 －－
◆平成の時代は?
平成時代の都市部では､どうだったか?
コンクリートに囲まれた｢百貨店･駅ビル｣が､
多く誕生した｡
郊外のロードサイドでは､どうだったか?
｢大箱ショッピングモール｣が､増えた｡
店舗数は､200店規模の､商業施設だ｡
それらの多くが､｢開放的｣な構造ではない｡
箱型の｢閉鎖的｣な空間である｡
閉鎖的であっても､効率よく､買い物できる｡
その｢効率性･利便性｣が､重視されていたのだ｡
しかし昨今では､効率的な買い物するなら､
EC(ネット通販)の方が便利､という人も多い｡
－－ 消費者 経済 総研 －－
◆令和の時代は?
平成では､｢便利だけど､閉鎖空間｣だった｡
令和では､｢開放的な空間｣へ､シフトしている｡
代表例が､ウィズ原宿だが､それだけではない｡
立川グリーンスプリングス､ミヤシタパーク､
ＪＲ横浜タワー､東京トーチなど様々ある｡
これらは､令和にオープンの
消費者 経済 総研が選定したベスト35の施設だ｡
- ■建築デザインまとめ
- ｢閉鎖空間｣ではなく｢開放空間｣が令和のトレンド
いるだけでも､心地よい､楽しい
－－ 消費者 経済 総研 －－
◆｢木｣を感じる
～コンクリートよりも､｢木｣～
随所に｢木の温もり｣が､感じられる空間
－－ 消費者 経済 総研 －－
◆｢みどり｣を感じる
～ここは､原宿なのに｢みどり｣豊かな空間～
ふんだんな緑化がなされた
－－ 消費者 経済 総研 －－
◆周辺の緑の景色を感じる
～周辺の森の緑とも連動～
明治神宮の森を借景として活用
－－ 消費者 経済 総研 －－
◆｢風｣を感じる
～解放感あふれる内部空間～
廊下の突き当たりが｢壁面なし｣
風が通り､見通しも開け｢建物内でも､開放感｣
－－ 消費者 経済 総研 －－
◆｢青空｣を感じる
～突き当たりが､オープン･テラスの空間～
－－ 消費者 経済 総研 －－
◆コンクリートを忘れる
～コンクリートのビルの中にいる感覚がない～
外壁面が少ない効果
－－ 消費者 経済 総研 －－
◆｢散策｣を楽しめる
～ビルの内部が､心地よい散策ストリート～
開放的な廊下にショップが､面することで､
街中の路面店を､散策している感覚に
－－ 消費者 経済 総研 －－
◆まちと連動する
～原宿駅前と竹下通りとの新たな回遊導線～
街全体の｢賑わい＋回遊性｣を高め
｢ハラジュク･エリアの活性化｣にも貢献
- ウィズ原宿の特集|前編･後編
- ウィズ原宿の特集は､
下記の｢前編･後編｣の２ページに､分かれます｡
◆Vol.2 本ページ(後編)：
ビジネス視点での分析･解説
◆Vol.1 別ページ(前編)：
消費者視点での注目のショップ･スポット紹介
- ■令和は､魅力的空間が､続々誕生
- 令和は､楽しみな魅力的な､新空間が続々誕生です
【令和｜注目の新スポット｜ベスト30】も､
ご覧ください｡
- 【著作者 プロフィール】
- ■松田 優幸 経歴
(消費者経済|チーフ･コンサルタント)
◆1986年 私立 武蔵高校 卒業
◆1991年 慶応大学 経済学部 卒業
＊経済学部４年間で、下記を専攻
･マクロ経済学(GDP､失業率､物価､投資､貿易等)
･ミクロ経済学(家計､消費者､企業､生産者､市場)
･労働経済
＊経済学科 高山研究室の2年間 にて、
･貿易経済学・環境経済学を研究
◆慶応大学を卒業後、東急不動産(株)、
東急(株)、(株)リテール エステートで勤務
＊1991年､東急不動産に新卒入社し、
途中､親会社の東急(株)に、逆出向※
※親会社とは、広義･慣用句での親会社
＊2005年､消費･商業･経済のコンサルティング
会社のリテールエステートに移籍
＊東急グループでは、
消費経済の最前線である店舗･商業施設等を担当｡
各種施設の企画開発･運営､店舗指導､接客等で、
消費の現場の最前線に立つ
＊リテールエステートでは、
全国の消費経済の現場を調査･分析。
その数は､受託調査+自主調査で多岐にわたる｡
商業コンサルとして､店舗企業･約5000社を､
リサーチ･分析したデータベースも構築
◆２６年間の間「個人投資家」としても、活動中
株式の投資家として､
マクロ経済(金利､GDP､物価､貿易､為替)の分析や
ミクロ経済(企業動向､決算､市場)の分析にも、
注力している。
◆近年は、
消費･経済･商業･店舗･ヒットトレンド等で､
番組出演､執筆･寄稿､セミナー･講演で活動
◆現 在は、
消費者経済総研 チーフ・コンサルタント
兼､(株)リテール エステート リテール事業部長
◆資格は、
ファイナンシャル・プランナーほか
■当総研について
◆研究所概要
＊名 称 ： 消費者経済総研
＊所在地 ： 東京都新宿区新宿6-29-20
＊代表者 ： 松田優子
＊U R L ： https://retail-e.com/souken.html
＊事業内容： 消費･商業･経済の、
調査･分析･予測のシンクタンク
◆会社概要
「消費者経済総研」は、
株式会社リテールエステート内の研究部署です。
従来の｢(株)リテールエステート リテール事業部
消費者経済研究室」を分離･改称し設立
＊会社名：株式会社リテールエステート
＊所在地：東京都新宿区新宿6-29-20
＊代表者：松田優子
＊設立 ：2000 年(平成12年)
＊事業内容：商業･消費･経済のコンサルティング
■松田優幸が登壇のセミナーの様子
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電 話： 03-3462-7997 （離席中が続く場合は、メール活用願います）
- チーフ・コンサルタント 松田優幸
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