ミヤシタパークに行ってきた|商業不動産の専門家・評論家が徹底分析|2020年9月27日


TBS「 爆笑問題 の 日曜サンデー 」に、
消費者経済総研・松田優幸が、出演し、
「渋谷の街の再開発」を、解説しました(45分間)

出演者4人は、写真の右から松田、女子アナの江藤 愛さん、太田 光さん、田中 裕二さん
シリーズ消費の現場の最前線

渋谷ミヤシタパークに行ってきた。その評価評判は?
商業施設不動産と店舗流通の専門家・評論家が徹底分析

2020年は、対ECで実店舗の反撃が開始
商業施設の課題を解消する「空間革命」 とは?

新型商業空間・消費空間を三井不動産が創出

消費者経済総研は、チーフ・コンサルタントの松田優幸を筆頭に、
消費・商業・経済の評論家・専門家として、
わかりやすい解説をお伝えしています。

番組出演・執筆・講演等のご依頼は、お電話・メールにてご連絡下さい

初稿:2020年9月27日 : 本ページは、修正・加筆等で、上書き更新されていく場合があります。

ご注意
このテーマに関連し、なにがしかの判断をなさる際は、自らの責任において十分にかつ慎重に検証の上、
対応して下さい。また「免責事項」をお読みください
今回号のポイント
空間革命 とは ?

◆2020年は「EC vs 実店舗」の戦いにおいて、実店舗の反撃が開始

◆新型の商業空間・消費空間を、不動産業界・最大手の三井不動産が、創出

◆MIYASHITA PARKは、商業施設の「空間革命」を実現


食の喜び とは ?

◆当施設には、20代の若者に「人気爆発の大繁盛スポット」がある。その場所とは?

◆三井不動産が5年前に開業した「ららぽーと」では、飲食店は、全体の11%しかない。

◆当施設は、飲食店という受け皿を用意。全91店舗のうち、46店舗(51%)が飲食店

◆オープンエアー・地方のご当地食・ワイガヤの飲食店が、配置された理由とは?

◆「純喫茶・スナック」や「元力士の 力士メシ の店」 とは ?

◆演歌歌手やDJが来る。スナックでは「全国から、ご当地ママが、出張出勤」してくる?

◆商業施設の新たな、売上げの作り方は「食の喜び」である理由 とは ?

◆どんな飲食店でも、受け皿になれるか? 答えは、NOである。 その理由とは?


魅力的な物販店 とは ?

◆「空間の仕掛け」だけではない。「個性が強い、希少な、小規模」な物販店も集合

◆商業施設は、「レディース」ではなく「メンズ」のショップで、商機ありか?

◆ルイ・ヴィトンの世界初の「メンズの旗艦店」がある。早くも、人気を博し好調

◆ MIYASHITA PARKは、希少性のある新興系のショップも、開拓した


カルチャー、そして、魅力的な屋上公園

◆東急、西武セゾン、そして、三井不動産が、シブヤ・カルチャーの継承と発展へ

◆魅力空間だが、特筆すべき空間は、何と言っても、屋上の「新・宮下公園」


「MIYASHITA PARK(ミヤシタ パーク)」概要
渋谷に、新型の商業空間の「MIYASHITA PARK」誕生
東京都渋谷区神宮前6丁目20-10 「渋谷」駅から徒歩3分

1F~3Fに、91店舗の商業ゾーン、屋上には新・宮下公園、さらにホテルも。
商業ゾーンには、強い個性の91店舗が、出店

物販・サービス店は、7月28日にオープン
飲食・食物販は、8月4日にオープン
ホテルは、8月1日に開業

規模
全長:約 330m、土地面積:約10,740㎡、延床:約46,000㎡

・南街区 : 1~4F   11,846㎡ (駐車場・駐輪場含まず)
・北街区 : B1F~3F   12,018㎡ (駐車場含まず)
・ホテル : 4~18F    240室

事業者:三井不動産


 ■解説編・要約編■
※ここから「解説編・要約編」
※下段には、注目ショップや屋上公園などの「詳細編」を掲載中


既に、テレビ番組などで「MIYASHITA PARK」は、取り上げられている。

しかし、多くが、速報的に「美味しいショップ」「素敵な屋上公園」などにフォーカスした。
当施設の注目点は、それだけではない。ECに反撃する「新時代の商業空間」に注目なのだ。

消費者経済総研が、時間をかけて調査し、奥深く分析して、浮かび上がった注目点がある。
消費の現場の最前線を、店舗流通・商業不動産にも精通の、消費者経済総研が、徹底解説する。


ECvs実店舗で、2020年に、実店舗の逆襲が始まった。
EC(ネット通販)の急伸で、実店舗には、大きな逆風が吹いている。

消費者経済総研は「令和時代は、非・移動革命の時代」と平成時代の終盤に、予測した。
コロナ禍で、その非・移動革命は、大きく加速した。

日本でのコロナ禍は、いずれ、終息するであろう。
しかし、コロナ後でも「非・移動の習慣」は残り、また、広がっていくだろう。

ECは便利である。実店舗や商業施設へ、人々が脚を運ぶ機会は、減ってきた。
しかし、ECサイトの中を見つめていても、購買満足以外の喜びは、無い。

そこで、商業施設は、2020年に反撃を開始している。
商業施設の業界は「実空間の魅力」を、大きくレベルアップさせ、集客を試みる。

ECに押されてきた「実店舗・商業施設」の本格的な反撃が、開始されている。


商業施設の「空間革命」 とは ?
2020年は「商業施設の 空間革命の年」とも言える。
本年オープンした「ウィズ原宿」や「JR横浜タワー」の2施設にも、類似点がある。

両者は、消費者経済総研の「2020年の注目スポット|ベスト20」にランクインしている。

ベスト20の中で、ウィズ原宿は第5位で、JR横浜タワーは第6位である。
2つの施設ともに、みどりと解放感を感じる魅力空間である点を、評価している。

JR横浜タワーは、駅ビルながらも、外側は、壁面がなく開放ストリートが配置されている。
ウィズ原宿も、外壁がない開放空間だ。

 ※過去号参照:
   5位「ウイズ原宿」 6位「JR横浜タワー」「2020年の注目スポット|ベスト20

「MIYASHITA PARK」は、2施設を上回る「魅力的な緑と解放感」が認められる。
330mの長い廊下を、散策ストリートに見立て、空間魅力を高めた点も、評価ポイントだ。

ビルの中に居て、これほどまでの緑と開放感を、感じられる商業施設は、珍しいのだ。

これは、空間構成つまりハード面であるが、ソフト面のMDにおいてもハイレベルだ。
MIYASHITA PARKを、ハード・ソフトの両面の優越性を評価し、ベスト20の第1位とした。

平成時代の商業施設は「閉鎖的な 四角いコンクリートの 大箱」が多かった。
令和時代、特に今年は「開放的な 散策路のような 緑が多い 立体の都市空間」が登場だ。

商業空間の変化は、今年はその変化の度合が大変高く、商業の「空間革命」の年とも言える。

 ※「MD」とは、merchandising(マーチャンダイジング)の略で、
   簡単に言うと「商業施設のショップの構成」


空間魅力で集客したら、どうやって売り上げを?
空間が魅力で、人々が集まっても、来場者が、お金を使わなければ、意味がない。
商業施設は、どうやって「売り上げ」を作るのか? その答えが、「食の喜び」である。

魅力的空間で、気分がUPすれば、食事やアルコールを、求める流れができる。

◆旅行では、どうか?

観光地へ旅する人の目的は、史跡や名勝だけではない。当然に「ご当地の食」を期待する。
景勝地への旅行ほどでは無いにせよ、都内の日帰りであっても、飲食への流れはできる。

魅力空間で気分が上がって、友人や恋人や家族で、一緒に、外食を楽しむ。
これは、日常生活(ケ)ではなく、小さな非日常(ハレ)である。

MIYASHITA PARKは、全91店舗のうち、46店舗が飲食店で、51%もが飲食店である。
当施設は、しっかり「飲食店という受け皿」が、用意できている点も、評価できるポイントだ。

◆5年前の商業施設は、どうか?

では、三井不動産が、5年前(2015年)に開業した「ららぽーと立川立飛」では、どうか。
250店舗のうち、飲食店は、27店舗で、全体の11%しかない。

なお、三井不動産に限らず、商業施設の業界全体が「食」へのシフトを、近年、強めているのだ。


どんな飲食店でも、よいのか?
では、気分がUPして、飲食店へと脚を向けた時、どんな飲食店でも、受け皿になるか?
答えは、NOである。

せっかく上がった気分が、入店後に下がってしまう店を、人々は選択をしない。
大手チェーンの店は、どこでも似た味で、似た雰囲気だ。非日常ではなく、日常に戻ってしまう。

なお、旅行のように「大きな非日常」で無くてよいのだ。「プチ非日常」でもよいのだ。

自宅で日常の食事をする際では、オープンエアーな場所で食べる人は、少ないだろう。

外食での飲食店は、オープンエアーであるだけでも、演出効果が高まる。
さらに、普段は食べ無い「地方のご当地グルメ」であれば、非日常性は、より高まる。

また、自宅での食事は、静かな会話での食事も、多いだろう。
外食での他の客の「ワイワイ、ガヤガヤ」の会話は、実は、飲食を促進するBGMでもある。
 
 ※なお、このような飲食店を「ワイガヤ店」とも言う。


MIYASHITA PARKで、ずばりストライクな飲食店とは?
オープンエアー・地方のご当地食・ワイガヤ 等の要素がある飲食店を、配置すると効果がある。
三井不動産が[横丁]の飲食店群を選択したが、それは上記の理由からも、正解だと評価できる。

◆「渋谷横丁」 とは ?

当施設の渋谷駅側の1階には、全長約100mの空間に、飲み屋街の「渋谷横丁」が並ぶ。
様々な飲食店や、スナックなど 19店舗が並ぶ。

24時間営業で、年中無休であることも、訴求力が高まるので、評価できる。

横丁ブームの元祖「恵比寿横丁」を手掛けた、㈱浜倉的商店製作所が、運営している。
店内1200席+屋外350席の計1500席で、同社の横丁シリーズの中でも、最大規模だ。

屋外のオープンエアー席もある。室内席でも、室外と連続性があり、解放感を感じ取れる。

渋谷横丁は、「日本全国」がテーマで、全国各地の「ソウルフード」を、楽しめる。
全国の地方のご当地の食という、上述の法則の「非日常性」へ貢献できる。

その他に「純喫茶・スナック」や「元力士の 力士メシの店」もあり、非日常感は、よりUPする。
さらに、演出として、演歌歌手やDJが来る、という仕掛けまでも、用意されている。

また、夜のスナックでは「全国から、ご当地ママが、出張出勤」してくるのだ。
さて、人々の「プチ非日常」ニーズに刺さっただろうか? 下記の写真が答えだ。大繁盛である。




3Fにある 通常型レストランゾーンは、どうか?
「渋谷横丁」は、オープンエアーであったり、看板装飾のワイガヤ感の創出が、あった。
では、3Fのレストランゾーンでは、難しいか?

当施設では、3Fという通常階でも、エキサイティングな仕掛けをしている点が、評価できる。
ビルの中の3Fなのに「散策ストリート」の空間として、演出しているのだ。

そこは、オープンモール形状で、外壁がない。共用廊下は、外側に配置されている。
廊下でも、外の景色や、そよ風を感じ取れるのだ。

オープンなので、明治通りの歩道にある「街路樹のみどり」が、3階の共用廊下に迫る。
よって「緑に囲まれた廊下」を、歩いているような感覚になるのだ。

つまり、建物内を歩いても「風」と「緑」を感じる、公園の散策路のような空間なのだ。
そこに並ぶ飲食店自体にも、テラス席があるので、オープンエアー感が感じられるのだ。


「空間の仕掛け」だけではない。味わい深い「小規模な店」
人々は、100店舗や1000店舗の大企業チェーン店の居酒屋に、行きたいだろうか。
近年のトレンドでは、NOである。

大企業チェーン店の居酒屋は、近年、大きく苦戦している。ワタミもそうだ。

3Fのレストランゾーンの中の下記の5店は、小規模な会社による飲食店である。
運営会社の全店数は、3店、3店、5店、7店、8店 と、少ない。

 ※左から、 店名 / ジャンル / 運営会社 / 同社の全店舗数

*海南鶏飯食堂5 / シンガポール料理 / (株)ルートナインジー / 全3店

*うしとらSTAND / 立ち飲みクラフトビール / 宇都宮ブルワリー(株) / 全3店

*ミヤシタ成ル / 鉄板焼 居酒屋 /エイジアキッチン(株) / 全5店

*渋谷ワイナリー / ワイナリー・レストラン / (株) スイミージャパン / 全7店

*青山シャンウェイ / 中華 / バッカーナ(株) / 全8店



 ◆写真は「青山シャンウェイ」




◆小規模な 非チェーン店の味は、どうか?

食べログでは、オープンして間もない飲食店は、情報が不足したり、評価にばらつきがある。
よって、その運営会社の別の既存店で、点数を見てみる。(点数の右側は、食べログでの平均予算)

*「海南鶏飯食堂5」の恵比寿の既存店は、食べログでは3.73点、夜3~4千円

*「青山シャンウェイ」の外苑前の既存店の本店は、食べログでは3.72点、夜5~6千円

*「ミヤシタ成ル」の渋谷の既存店「巖」は、食べログでは3.45点、夜4~5千円

規模で利益を狙うチェーン店とは、大きく異なり、個店テイストを楽しめる。
筆者(松田)も食したが、いずれも、個性的だし、美味しいし、コスパもよい。


個店テイスト とは ?
レアなショップが集合

MIYASHITA PARKの公式サイトには、ショップのリストと説明が、掲載されている。
しかし、ショップの運営会社は、開示されていない。当然に、その会社の全店数の開示もない。

つまり上記の「運営会社/同社の全店舗数」は、弊社が独自に調査した結果のデータである。
当施設には、全部で91店舗が出店している。その1つ1つを、弊社は地道に調査しているのだ。

弊社には、もともと、約5000社にもおよぶ、ショップ運営企業のデータベースがある。

MIYASHITA PARKが、今回オープンした時のように、新たに商業施設が誕生すれば、
弊社は入居店舗の全てを調査し、5000社データベースに記載がなければ、追加注入している。

また、本投稿のように、施設が新規開業したら、調査・分析し、強み弱み特徴などを把握している。
よって弊社は「既存の 商業施設+新規の 商業施設」の属性や入居店舗を、カバーしている。

そのデータベースには、下記のように様々な項目がある。(下記は、全項目のうち一部のみ)

 店名 / 運営会社名 / 全国店数 / 1都3県での店数
 業態 / サブ業態 / 品目 / サブ品目
 同社の電話番号 / 同社サイトのURL/
 店・ブランドのサイトのURL / shop一覧のURL / 店舗の特徴 /・・・・などなど

商業施設の新規開業の際、全店調査するが、大半の店舗が、5000社データベースの中にある。

今回のMIYASHITA PARKでは、5000リストにない店舗も、結構あった。
弊社も、新たな企業情報の獲得になったし、データベースを少し拡充できたので、よかった。

MIYASHITA PARKは、希少性のある新興系のショップの開拓をした事も、評価ポイントだ。


飲食店以外はどうか? 物販ショップは、どうか?
当施設には、飲食店+物販店+サービス店 の合計で、91のテナントが入居している。
日本に初出店が6店、商業施設には初出店が31店など、希少性もある。

弊社の集計では、全91店のうち、半分弱(45%)が、チェーン店ではなかった。
既存のチェーン店ではなく、新興の注目ショップを集合させたのも、当施設の特徴である。

 渋谷横丁を除く
 チェーン店は、国際チェーンストア協会の定義では、店数11以上の企業

また、その91店舗の大半が「個性が強いショップ」である。
無難なチェーン店や、無難なショップは少ない。

物販店も、エッジの効いた尖がったショップや、希少性のあるショップが多いのだ。


ラグジュアリー・ブランドも 出店
◆希少な世界初

「ルイ・ヴィトン 渋谷メンズ店」にも注目だ。
ヴィトンの世界初の「メンズの旗艦店」である。早くも人気を博し、好調だ。

*コーチも、メンズショップを

コーチも出店しているが、その店名は「コーチ メンズ レイヤード ミヤシタパーク」で、
こちらも「メンズ」のショップである。

一般に、百貨店も商業施設も、その売り場は、大半がレディースの売り場である。
当施設は、このように「メンズ」のウエートが高いのも、特徴である。

◆「メンズ」のショップに、商機ありか?

近年は、レディース・アパレルの不振が、続いている。
そこでアパレル店は、レディース店から、メンズ・レディース店へ、シフトする傾向がある。

当施設は、メンズ・レディースのみならず、「メンズ」のショップも多い。
上記のトレンドよりも、さらに、先を行っているのだ。

「メンズに訴求」する事でも、マーケットで差別化ができ、これも評価ポイントだ。


カルチャーを発信するショップ とは ?
渋谷の街は、かつてより「カルチャー」と「ファッション」の街であった。
長年にわたり、新しいストリート文化を、様々、生み出してきた。

当施設の中の「カルチャーを 発信するショップ」を紹介したい。
「シブヤのストリート・カルチャー」を発信する、個性の強いショップがある。

*「or」

アートと音楽にあふれる空間の「クラブ」が、3フロアで展開している。
※クラブ「or」の詳細は、下段の「詳細編」参照



*「トキオン ザ ストア」
かつての伝説のカルチャー誌「TOKiON」が復活し、当施設に、旗艦店をオープンした。
渋谷エリアの新しいカルチャーの発信の場として、展開していく。

*「Sai」
新しいスタイルのアートギャラリー。 展覧会やポップアップ等を、行う。
ギャラリーでありながら、様々な人や文化が集う、新しいアートプラットフォームだ。

*「フェイス レコード」
老舗のアナログレコード店。25年に渡って、渋谷のレコード文化を、支えてきた。
現代アナログカルチャーを発信する。

*「イコーランド シブヤ」
2~3カ月ごとに、テーマが変わる物販店。
物販店というよりは、新しいコミュニティスペースと、言ってもよいだろう。

近年は「商品のストーリー」への関心が、高まっている。
商品を単に販売するより、ストーリーを伝えながらの販売の方が、売れるのだ。

しかし「売りたい! 儲けたい!」という動機で、ストーリーを語るのは、NGだ。
そのストーリーから浮かび上がる、生産者の努力や思いに、人々が共感する事が、第一だ。

例えば、瓶詰のオレンジジュースなら、瓶に詰める事を、伝えることだけでは、ない。
「オレンジの木を、丁寧に育成」しているところからの話も、含めるのだ。

生産者の思いを伝え、そして、商品の誕生に至るまでの、長い物語にするのだ。
この「背景にあるストーリーで、商品を語り、販売する」ショップの進化系が、ここにある。

なお、当店は「渋谷原宿ファッション・フェスティバル」を運営し、
渋谷デザイナーの発掘などをする(株)ワンオーによる、運営である。


シブヤ・カルチャーの歴史(東急、西武セゾン、そして、三井)
大企業のプロモーション、つまり「仕掛け」によって、トレンドが、しばしば起きてた。
しかし渋谷では、企業仕掛けではなく、ストリートからの自然発生的なトレンドも起きた。

例えばアメカジ(アメリカン・カジュアル・ファッション)の延長線上の「渋カジ」もそうだ。
また、渋谷109やファッション誌の後押しもあったが「アムラー」「コギャル」もそうだ。

前項で、ストリート発の自然発生トレンドの話をした。
一方、渋谷での、企業グループの動きは、どうだったか。

東急グループが、駅周辺の中心地で、コンサバ寄りの商業空間を、創出した。
西武セゾングループが、公園通りなどの周縁部へ、アグレッシブな感性で進出した。

*百貨店では、
1933年 東急百貨店 東横店 開業
1968年 西武百貨店 渋谷店 開業

*ファッションビルでは、
1973年 渋谷パルコ 開業
1979年 109 開業

 ※東急グループの109(イチ・マル・キュー)は、東急(とう、きゅう → じゅう、きゅう → 10、9)から

*カルチャーでは、

東急グループは「Bunkamura」くらいであるが、
西武セゾンは、渋谷シード館・シードホール、パルコ劇場などがある。

西武セゾンは、ファッション以外にも、音楽、映画、アートなどを、発信してきた。

こうして、自然発生のストリートカルチャー、小規模店舗が発するカルチャー、
さらに、大企業グループからのカルチャーと、渋谷はカルチャーの街であった。


三井不動産も、渋谷のストリートカルチャーを?
1933年の東急百貨店の開業から、東急と西武セゾンが中心に、シブヤ開発をしてきた。
それから87年後の2020年の前後には「100年に一度の渋谷再開発」が続いている。

その再開発では、西武セゾンは、パルコの建て替えだけで、東急グループの開発が多い。
東急の再開発は、他の施設もあるが、渋谷駅近辺に絞ると、延床約85万㎡にもなる。

そこに、三井不動産が、2020年に、MIYASHITA PARKで、初めて渋谷に本格参入した。

「自発的なカルチャーが持続・発展し ”MIYASHITA PARKカルチャー” が、新たに生まれる」
と三井不動産は、述べている。

 ~東急、西武セゾン、そして三井不動産が、シブヤ・カルチャーの継承と発展へ~

◆東急はコンサバ、西武がアグレッシブ、そこに、絶妙に三井が参加

三井不動産のMIYASHITA PARKによって、シブヤのエンターテインメント性は向上した。
それは、20代の若者に、ズバリと刺さったのだ。

当施設の客層は、20代を中心に、20~30代のお客さんが、多い。
しかし飲食店では、筆者(松田)の隣りに、70代くらいの女性客も、いらした。

近年は、「人生100歳時代」とよく言われる。
その社会環境の変化で、商業界では、世代でターゲットを分類することは、減っている。
 
筆者(松田)も「渋谷の若い人が、多いから、居ずらい」との気分には、全くならなかった。
ここは、環境も良いし、快適だし、スタイリッシュだし、世代を問わず楽しめる施設である。

筆者(松田)は、平日日中と日曜日の夜と、二回、当施設に行った。
コロナ禍で、多くの街が、日曜日の夜は静かである。しかし、ここは違う。

当施設は「渋谷横丁」をはじめ、大変多くの人々で、にぎわっている。
東急・西武セゾン等が開発した渋谷は、三井不動産の参入でエンターテインメント性がUPした。

「100年に一度の渋谷再開発」の前半部分が、三井不動産のMIYASHITA PARKで完成だ。
  ハチ公も誇らしい。


ホテル「sequence | MIYASHITA PARK」 とは ?


当施設には、240室のホテルもある。

「マイクロツーリズム」や「ショートトリップ」のワードが、コロナ禍で、注目を集めた。
「MIYASHITA PARK」で、遅くまで楽しんだら、宿泊するのも、ありである。

筆者(松田)も、過去号掲載の「立川グリーン・スプリングス」を訪れた際は、長時間楽しんだ後に、
「ソラノホテル」に宿泊し、ホテル屋上のインフィニティ・プールも、堪能した。

筆者(松田)は、以前から「店だらけの商業施設」ではなく「複合用途」を提唱してきた。
2020年・注目スポットベスト20の施設でも、ホテル併設の複合商業空間が、複数誕生だ。

三井不動産は、近年「ミクストユース」(複合用途)を強調し、その開発を進めてきている。
令和の時代は「店は店、ホテルはホテル」ではなく、このようなミックスが、評価されるのだ。

 ※過去号参照:「立川グリーン・スプリングス」は「2020年の注目スポット|ベスト20」の第2位

*夜遊び族にも、うれしい時間設定

終電以降も、当施設の「渋谷横丁」や、クラブの「Or」で楽しんで、このホテルに宿泊もありだ。
チェックアウトは14時まで、朝食は12時までなので、夜更かしの翌日でも、都合が良い。

*ホテルでも、シブヤカルチャーを発信

ホテル内に展開する、数々のインテリアやアートで、街の文化の想起を、意図している。
宿泊者と街の人との、触れ合いを生む、コミュニティ・イベントの仕掛けも、予定されている。

◆屋上の宮下公園は、「アーバン・リゾート・パーク」か?

当施設には、様々な魅力スポットが、詰まっている。
その中でも、特筆すべき空間は、何と言っても、屋上の「新・宮下公園」だ。





◆ここは、立体都市空間だ。様々な、魅力アイテム詰まった贅沢な空間である。

当施設には、「新しい 刺激・話題」に加え、「快適さ・居心地のよさ」までもが、ある。
大枠では、異なる2つの要素が、混ざるのだ。

さらに、その他にも、様々な要素が一体となった「新型のミクストユース空間」である。

三井不動産は「刺激と快適が交わる 4階建ての公園」と言っているが、
「立体都市空間」と言っても、過言ではないでだろう。

全長330mの「ストリート」状の空間を包んだ立体都市空間。
そこに、個性が強いショップなどの強いアイテムが、詰まっている。

MIYASHITA PARKで、商業空間革命が、試みられた。

今後も、消費者経済総研は、「消費の現場の最前線」をレポートしていく。

 ※屋上公園の魅力など、詳細は、下段の「詳細編」を読んで下さい。


詳細編 ■
ここから詳細編です。

全体の特色は?
「新しい 刺激・話題」
    +
「快適さ・居心地のよさ」

このように、異なる2つの要素が混ざります。

公園・商業施設・ホテルが、一体となった「新型のミクストユース空間」です。

屋上公園や、開放型廊下では、「快適さ・居心地の良さ」があり、
新型のショップや、深夜も営業のクラブや横丁では「新しい 刺激・話題」があります。

三井不動産は「刺激と快適が交わる4階建ての公園」と言っていますが、
「立体都市空間」と言っても、過言ではないでしょう。

全長330mの「ストリート」状の空間に、個性が強いショップが、詰まっています。


新・宮下公園 とは ?
◆屋上の公園は、ちょっとした「アーバンリゾートパーク」

当施設には、様々な魅力スポットが、詰まっています。
その中でも、特筆すべき空間は、何と言っても、屋上(4階相当)の新しい「宮下公園」です。

区立公園と聞くと、薄暗く湿っぽくて、近寄りたくない公園をイメージするかもしれません。
しかし、新・宮下公園は、とてもステキな空間で「しょっちゅう行きたくなる公園」です。

旧・宮下公園は、南側と北側の間に道路があり、2つに分かれていました。
今回の生まれ変わりで、道路上空も公園となり、一体化されました。

約1ヘクタールの「フラットでバリアフリー」な多機能な公園となりました。

北街区には、約1,000㎡の「芝生ひろば」が、あります。
ここでは、様々なイベントも開催できますが、普段は、人々がくつろげる空間です。

「過剰な大木」がないため、解放感と清潔感を、感じられます。
そして、幅広な芝生面があるので、腰掛けて、くつろげます。

筆者(松田)は、現地視察へ、平日の日中と、日曜の夜の、2回行きました。
前出の写真のように、皆さん、とってもリラックスしながら、楽しまれていました。

三井不動産の運営者からは、 
「京都の鴨川沿いに、たたずむカップルのようですね。
 他のカップルと程よい距離を取って、ゆったりとした時間を楽しんでいます。」
とのお話を聞きました。

さらに、筆者(松田)の見解を加えると、カップル以外にも、
女子グループも、多くの人々が、楽しい時間を過ごしていました。

また、男性グループや、ご年配の方々など、様々な人々が、時と場を楽しんでいる空間です。

夜の時間帯でも、怪しさが全くないのが、この公園の特徴です。
ちょっとした「リゾート地」のようです。アーバン・リゾート・パークと言う感じです。

◆経年優化する「みどりの天蓋」 とは ?

ところで、商業施設は、開業と同時に「陳腐化・経年劣化」が、残念ながら始まります。

三井不動産は、自社の商業施設に「経年優化」というキーワードを用います。
当施設でも、年月の経過とともに、色濃く緑をまとい「経年優化していく」としています。

「緑の天蓋」が、屋上広場の上を包み込み、夏は、日光を適度に遮り、清涼感をもたらします。

◆スポーツも、トライできる公園 とは ?

北街区の芝生広場でくつろげますが、南街区では、スポーツ施設の利用もできます。

複雑な形状の「スケートボード場」があり、ジャンプ等のテクニックをトライできます。

「ボルダリング・ウォール」もあります。
筆者(松田)が行った平日の日中には、外人のファミリーが、楽しそうにトライしていました。

さらに、多目的な「サンドコート」もあります。ナイター設備も完備しています。
砂浜状のコートで、ビーチバレー、ビーチサッカー等のサンド・スポーツができます。





◆旧・宮下公園 とは ?

この地域は、約2万坪とも言われた旧皇族「梨本宮家」の邸宅地に、隣接していました。
そのことから、以前は「宮下町」と呼ばれていました。宮下公園の名前の由来です。

そこに、旧・渋谷区立 宮下公園は、1953年に、開設されました。
67年の時を経て、宮下公園は、2020年に、大きく生まれ変わりました。


屋上以外も公園? 施設全体を包む緑 とは ?
三井不動産は、当施設の全体を、4階建ての公園に、見立てています。
屋上はもちろん、屋上以外でも、公園の心地よさを感じる空間設計が、なされています。

北街区は、オープンモールで、外壁がありません。共用廊下は、外側に配置されています。
三井不動産は、これを「アウトモール」と表現しています。廊下で、そよ風も感じます。

明治通りの歩道にある「街路樹のみどり」が、2階と3階の共用廊下に迫ります。
なので「緑に囲まれた廊下」を歩いているような、感覚になります。

建物内を歩いても「風」と「緑」を感じる公園の散策路のような空間なのです。

◆建物の中でも、街歩きを楽しめる。共用廊下は、ストリート

当施設の共用廊下は、「単なる移動のための廊下」では、ありません。
街のストリートが、建物の中にあるような感じです。

廊下の外側では、開放的な緑を感じ、内側では、スタイリッシュなショップを楽しめます。
そこで、思い出すのが「表参道」です。

表参道の歩道の「車道側」には、「ケヤキ並木の緑」を感じながら、歩けます。
そして、「反対側」には「ラグジュアリー・ショップ」が並び、街歩きを楽しめます。

表参道までのスケール感はないですが、街の散策の楽しみを、建物の2F・3Fで味わえます。
こんなニクイ空間演出が、MIYASHITA PARKでは、なされています。

さらに、廊下には、椅子・テーブルが、配置されています。
こうして共用廊下は、散策ストリートであり、ポケットパーク(ミニ公園)でもあります。




商業施設の「空間革命」 とは ?
2020年は「商業施設の空間革命の年」だとも、言えます。
本年オープンした「ウイズ原宿」や「JR横浜タワー」の2施設にも、類似点があります。

両者は、消費者経済総研の「2020年の新スポット」のベスト20にランクインしています。
ウイズ原宿やJR横浜タワーも、みどりと解放感を感じる魅力空間になっています。

JR横浜タワーは、駅ビルながらも、外側は、壁面がなく開放ストリートが配置されています。
ウイズ原宿も、外壁がない開放空間です。

この2つの施設は、共に、その開放感を重視した設計で、空間魅力性が向上しています。

当施設「MIYASHITA PARK」は、その2施設を上回る「魅力的な緑と解放感」です。
MIYASHITA PARKでは、開放空間の魅力性が、さらに進化した形で、表現されています。

330mもの長さの廊下が、散策ストリートとして、空間魅力が高まっているのが、特徴です。
建物の中に居ても、ここまで、緑と開放感を感じられる商業施設は、珍しいのです。

平成時代の商業施設は、「閉鎖的な 四角いコンクリートの 大箱」が多かったです。
令和時代、特に今年は、「開放的な 散策路のような 緑が多い 立体のまち空間」です。

商業空間の変化についは、今年はその程度が大変高く、商業の「空間革命」の年とも言えます。

◆南街区のインモール とは ?

一方、南街区は、外壁がある室内空間の「インモール」です。

開放の度合いでは、当施設よりも「ウイズ原宿」の方が上です。ほとんど外壁がありません。
よって、その開放度合いから、ウイズ原宿では、心地良さを感じられます。

しかし、猛暑の真夏や、寒い真冬においては、長時間いるのは、つらくなるかもしれません。
しかし、当施設では、半分がインモールなので、寒暖が厳しい日でも、居場所があります。

インモールにおいても、開放性の工夫が、なされています。
室内空間であっても、大きな吹抜けがあり、閉鎖感はありません。

さらに、その吹抜け部には、スタイリッシュでエキサイティングなディスプレー柱があります。






◆ストレスがない。贅沢な縦の導線 とは ?

当施設には、24台ものエスカレーター、7台ものエレベーターが、設置されています。
贅沢なほど「縦の動線」が充実しているので、ストレスなくフロア移動ができます。

「JR横浜タワー」でも、ふんだんにエスカレータが、設置されていました。
「縦の動線の充実」は、2020年オープンの商業空間の傾向の一つです。


  ■ MD編 ■
MDとは、merchandising(マーチャンダイジング)の略です。

「商品政策」「商品化計画」のことで、
商業施設の場合は商業施設のポジショニング、コンセプト、テナントミックスに関する計画

もっと簡単に一言で言うと、「商業施設のショップの構成」です。

レアなショップが集合
1F~3Fの商業フロアには、個性が強い91店舗が、出店しました。

日本初出店が6店、商業施設初出店が31店など、希少性のある店舗が多いのが特徴です。
チェーン店や、無難なショップは少なく、エッジの効いた尖がったショップが多いのです。

弊社の集計では、半分弱(45%)が、チェーン店ではありませんでした。※
 
 ※渋谷横丁を除く
 ※チェーン店は、国際チェーンストア協会の定義では、店数11以上なので10店舗までの企業

また、買い物目的だけでなく、様々な来場者が、快適な時間を過ごせる店が、あります。
例えば、屋上公園には「スターバックス」があり、ドリンクと共に、芝生広場で過ごせます。

南街区1階には「シェア・オフィス」もあります。
「働き」の途中や前後に、公園でくつろぐのも、良しですね。


ショップのゾーニングは?
◆1階は?

*渋谷駅に近い南側1F

「南街区 1F」は、渋谷の繁華街とつながる場所に、あります。
ここには、渋谷の繁華街を、さらに広げ、エキサイティングにする飲食空間が、広がります。

日本の古きよき横丁文化を発信する「渋谷横丁」があります。
「恵比寿横丁」から始まる「浜倉的商店製作所」の横丁シリーズの最新版で、最大規模です。

店内席のほかに、屋外テラス席もあり、大変な賑わいになっています。
テラスというよりは、屋台のような雰囲気です。

*原宿側の北側1F

「北街区1F」は、キャットストリートや原宿等のファッションストリートと繋がる場所です。
南側とは変わって、ラグジュアリーブランド旗艦店等、スタイリッシュな路面店が並びます。

◆2階は?

*南側2F
小割の区画が連続し、そぞろ歩きしながら、様々なショップを、楽しめます。
スイーツやドリンクのショップもありますし、雑貨等の物販店もあります。

*北側2F
ショッピングを楽しめる、高感度なファッションブランドが、あります。

◆3階は?

*南側3F
公園のアクティビティと、親和性のある、スポーツやカルチャーのショップが、あります。

*北側3F
3F北側は、レストランゾーンです。しかし一般的なレストランゾーンとは違います。
ストリートに見立てた散策型の共用廊下を歩き、緑や風を感じながら、店選びを楽しめます。


飲食店や、ナイトライフの店は、どこに?
北側3Fには、大手チェーンではなく、またコスパがよい、個性的な飲食店が並びます。

南側1Fは、24時間、くだけて楽しめる「渋谷横丁」があり、19店の飲み屋が集合です。
一方、北側1~3Fには、深夜も楽しめるスタイリッシュな「クラブ」まであります。 

◆ナイト・エンターテインメント とは ?

朝5時までの「クラブ」や、24時間営業の「横丁」など、
深夜以降も、充実した時間を楽しめる、ナイト・エンターテインメントがあります。

 ※コロナ対策で、現在クラブは24時までなど、営業時間は変動するので要確認

コロナ終息後は、再来するインバウンドのナイト・ライフのニーズにも、応えられるでしょう。
多くの人々が集まる渋谷の新しいナイトスポットとして、街に賑わいを生み出すでしょう。

既に「渋谷横丁」は、日曜の夜でも満席状態になっていて、もの凄い賑わいがあります。


「or」(クラブ)
「クラブなんて、もう自分は若くないし、縁が無い」なんて言わずに、行ってみてください。
筆者(松田)も行きました。スタッフさんは、尖がっているでもなく親切です。

筆者に、仕組みを、丁寧に説明してくれました。

さて、ホテルの直下に位置する北街区の1、2、3階にクラブの「or」が、あります。
1Fはカフェ調、2Fはアート・ギャラリー風、3Fはミュージックバーの3フロアの構成です。

各階とも、高質のサウンドが響きます。また各階を、行ったり来たりできます。

筆者(松田)も、お邪魔しました。18時(早い!)と、まだお客さんが入らない時間帯です。
なので、当初は貸し切り状態でした。3Fは20時からなので、1Fと2Fを滞在しました。

1Fは、カフェテイストの空間ですが、高質サウンドが響きます。
2Fは、アートギャラリーの空間にサウンドが響き、こちらの方は、クラブ的空間です。

その2Fは、レッドとピンクの照明で、大友昇平氏のアート画が、壁面に浮かび上がります。
結構おどろおどろしい刺激的な空間です。クラブファン以外の人にも、一見の価値ありです。

この2Fのアートギャラリーでは、期間ごとに、ピックアップアーティストを更新します。
その日は、ボールペンで描く独特の画風で、新進気鋭の大友昇平氏が、アート担当でした。
大友氏は、日本のほか、ミラノやパリでも、活躍されています。

3Fが、メインフロアです。筆者(松田)は、3Fの開場前だったので、行けませんでしたが、
世界でも活躍のDJによる本格的なサウンドと、迫力の照明を、体感できるようです。

*1F
CAFE TIMEは、朝8時-18時で、ブレックファストやランチ利用も可能です。
MUSIC BAR TIMEは、18時-24時

*2F
ART GALLERYは、 12時-18時
MUSIC BAR TIME は、18時-24時

*3F
MUSIC BARは、20時-24時

全フロアのクラブタイムは、本来は、20時〜朝5時までです。

 ※コロナ対策中は、24時までなどのようで、営業時間は、当該店舗へ直接確認ください。


南1F「渋谷横丁」 とは ?
南街区 1階には、全長約100mの空間に「渋谷横丁」があります。
多彩な飲食店やスナックなど 19店舗が並びます。24時間営業で、年中無休なのも、すごい。

横丁ブームの元祖「恵比寿横丁」を手掛けた、㈱浜倉的商店製作所が、運営します。
店内1200席+屋外350席の計1500席で、同社の横丁シリーズの中でも、最大規模です。

「日本全国」がテーマで、全国各地のソウルフードを、楽しめます。
その他に「純喫茶・スナック」や「元力士の力士メシ」など、多彩な飲食店が集合しています。

演歌アーティストや、DJのパフォーマンス等の企画やイベントも、あります。

*「純喫茶&スナック 思ひ出」

ここは、昭和感漂う、嬉し懐かしの「純喫茶 & カラオケ・スナック」です。
昼は懐かしの純喫茶、夜はカラオケスナックと、ふたつの顔を持つお店です。

懐かしい、クリームソーダ、サンドイッチ、ピラフ、ナポリタンなどを、楽しめます。
夜のスナックでは「全国から、ご当地ママが、出張出勤」することも、あります。

ご当地の歌手や、Vチューバーなどによるイベントも、開催予定です。
店内の内装・椅子テーブルも、昭和感が満載です。

*「北海道食市」

札幌ラーメン、海鮮丼、ジンギスカン、十勝餃子などの、北海道のご当地名物を、楽しめます。
その他「室蘭焼き鳥」「北海道ザンギ」など、地元ならではのソウルフードも、あります。

北海道ワインや、利尻昆布ハイなど、ご当地自慢のお酒も、充実しています。

*全国の食市 とは ?

「北海道食市」以外にも、「〇〇食市」として、全国の「食市」があります。
下記のように、北海道、東北・・・沖縄まで、国内11地域の食が、楽しめます。

北海道食市、東北食市、北陸食市、関東食市、東海食市、近畿食市1、近畿食市2、中国食市、
四国食市、九州食市、沖縄食市

*近畿食市は?

近畿食市は、2つあります。

「近畿食市1」は、
京都のおばんざい から 神戸洋食まで、京都・神戸の地元の王道料理や、
B級グルメ、丼、麺などのソウルフードもあります。

「近畿食市2」は、
大阪お好み焼き、串カツなどの浪速B級グルメや、神戸や奈良のソウルフードがあります。

*その他地域店として
「横浜中華食市」「韓国食市」「渋谷バル」もあります。

*「力士めし 萬」は、

元・ちゃんこ番で、元・力士による料理で、本物の「力士めし」専門店です。
ここでは、相撲部屋に伝わる「ちゃんこ鍋」を、部屋と同じ調理法で楽しめます。

ビールを飲むなら、力士流に、豪快に丼で飲みましょう、というお店です。


*その他
焼き鳥、焼肉、魚料理のお店の、「焼鳥 布袋」「精肉 大黒」「魚利喜」もあります。


カフェは?
*「屋上にスタバ」

屋上公園には「スターバックス」があり、ドリンクと共に、芝生広場で過ごせます。




*2Fの入口に「待ち合わせカフェ」

渋谷駅側からのエスカレーターで、ダイレクトに、当施設の2階に上がれます。
ここが、ヤカタとしてのエントランスとしての位置づけです。

その入口に一番近い場所に、「待ち合わせカフェ」があります。
「渋谷の 新しい 待ち合せ場所」がコンセプトの「パンとエスプレッソとまちあわせ」です。

その他、ライフスタイルブランドの「MAISON KITSUNÉ」によるカフェ「CAFÉ KITSUNÉ」や、テイクアウト・フードや、ドリンクが充実した、いくつかのカフェがあります。


北街区3階のレストランゾーン とは ?
 ~ 注目ショップは? ~

*「ミヤシタ成ル」(鉄板焼 居酒屋)

以前から渋谷で人気店を運営する、店舗数5店のエイジアキッチン(株)の新店です。

渋谷の既存店は、渋谷区道玄坂の「巖」(食べログでは3.45点、夜4~5千円)や
渋谷区宇田川町の「ウダガワ 成ル」(食べログでは3.23点、夜4~5千円)です。

筆者(松田)も、MIYASHITA PARKの新店「ミヤシタ成る」に行きました。

鉄板カウンターがあり、オトナ居酒屋という感じです。
おすすめは、目の前で調理するオーダーメイドで、ふかふかの「鉄板焼・だし巻玉子」です。

とっても美味しく、筆者(松田)は、「また食べに来たい!」と思いました。
珍しい日本酒も味わえ、また、昼から飲める鉄板カウンター酒場です。

*「青山シャンウェイ」(中華)

ブラジルの串焼肉のシュラスコ店や、中華店を8店を運営するバッカーナ(株)の新店です。
外苑前の本店は人気店です。(食べログでは3.72点、夜5~6千円)

テレビ東京の人気のグルメドラマ「孤独のグルメ」に登場した、予約の取れない中華店です。
有名なスペアリブはもちろん、様々な小皿料理や新作ラーメン等が、おすすめです。

*「渋谷ワイナリー」(ワイナリー・レストラン)

既存店の深川ワイナリー東京※など、全7店舗を運営する(株) スイミージャパンの新店です。
※食べログでは3.23点、夜4~5千円

渋谷初の醸造所付きワイン店で、醸造タンクを、ガラス越しに眺めながら過ごします。
その場で醸造したワインと共に、赤身肉などの食事を、楽しめます。

*「海南鶏飯食堂5」(シンガポール料理)

恵比寿店、麻布十番店の2店舗を運営してきた(株)ルートナインジーによる
シンガポールの国⺠食「海南鶏飯」のお店が、渋谷に登場です。

既存店は「ご近所の食堂」として、根強いファンを集めてきた人気店です。
※恵比寿店の食べログは、3.73点、夜3~4千円

*「うしとらSTAND」 (立ち飲みクラフトビール)

「うしとらブルワリー」は、栃木県に醸造所を持ち、クラフトビール界を牽引してきました。
東京には下北沢に別業態「うしとら 弐号店」(食べログでは3.19点、夜1~2千円)があります。

今回は、新業態・直営店で、立飲みクラフトビールと、鶏唐揚げや宇都宮餃子等が楽しめます。

当店は、小さい面積のカジュアルな、ビアスタンドです。こだわりの内装では、ありません。
なので、テイクアウトして、屋上の芝生広場で「ビール + 餃子・から揚げ」もありです。

筆者(松田)は、鶏から揚げを、オーダーしました。
「巨大なから揚げ」が、クリアカップに3つ入って、500円でした。コスパはすごい。
爪楊枝が付いているので、テイクアウトして、屋上の芝生広場で楽しむのにもマッチします。

 ※なお、屋上の宮下公園は、飲食okです。
  詳しくは「渋谷区立宮下公園パークセンター 03-6712-5291」まで


◆個店テイストのMIYASHITA PARK とは ?

上記の5店は、運営会社の全店数が5店、8店、7店、3店、3店と小規模企業のお店です。
規模の利益を狙うチェーン店とは、大きく異なって、個店テイストを楽しめます。

いずれも、個性的だし、おいしいし、コスパもよいです。

◆その他の3F飲食店

*「GRAN SOL TOKYO」(スペイン・バル)

スペインでも人気店で「世界一のピンチョス」が楽しめる、スペインバルのお店です。
フジテレビ「とくダネ!」や、TBSテレビ「Nスタ」でも、紹介されました。

世界ピンチョス・タパス・コンクールで優勝の名店「GRAN SOL」の日本第一号店です。
色とりどりで鮮やかな、本場のオーダーピンチョスをはじめ、数々のタパスを味わえます。

*「DRAエイトマン」 (イタリアン食堂)

渋谷で人気のイタリアンバル「渋DRA」(食べログでは3.51点、夜3~4千円)の新業態です。

和のテイストもあり、シラスを目の前で大量にかける「ペペロンチーノ」などや、
原価200%(!?)の名物メニュー「牛フィレと フォアグラの ロッシーニ」もあります。

わいわいガヤガヤとした、気軽に楽しめる雰囲気です。というより元気いっぱいのお店です。

筆者(松田)の感想としては、「店員さんが、とにかく明るい」です。
店員さんの対応だけでも、こっちも元気になります。スゴイ。

なお「若い人向けの味かな」という感じで、お味の方は、好みが分かれる、かもしれません。

*「筋肉食堂」 (高たんぱく・低カロリー食)

トレーニングする人や、ダイエットする人の、カラダづくりに役立つレストランです。
夜は、極上の赤身肉や、ヘルシーな鶏肉と、低カロリーなお酒で、罪悪感なく楽しめます。

ランチも、上質な高タンパク質・低糖質メニューが、あります。

◆このレストランゾーンの特徴は?

このように、3F北側は、渋谷らしく、肩ひじ張らず気軽に楽しめるレストランゾーンです。

なお、客層は、20代~30代のお客さんが、多いですが、
「ミヤシタ成ル」では、筆者(松田)の隣りに、70代くらいの女性い客もいらっしゃいました。

近年は、「人生100年時代」とよく言われます。
その社会環境において、商業界では、世代でターゲットを分類することは、減っています。
 
筆者(松田)も「渋谷の若い人が、多いから、居ずらい」との気分には、全くなりませんでした。
ここは、環境も良いし、快適だし、スタイリッシュだし、世代を問わず楽しめるヤカタです。

一方、下記のように、お高めプライスのお店も、少しあります。

*NEW LIGHT (ビーフ中心の各国料理)

森田恭通氏のデザインで、感度が高い、都会的なレストランです。
数々のアートや、毎週末変わるDJのサウンドと共に、食事を楽しむ空間です。

各地の食材を使ったヨーロッパ料理は、アラカルトでのメニューもあります。
薪火で焼く極上の肉が、目玉です。黒毛和牛200gは、6800円と素敵なお値段です(笑)

夜のコース料理には、5000円(要予約)や、7000円(当日ok)が、あります。
また、テラスから続く解放感のあるバーカウンターは、気軽なバー使いでもokです。

なお、同店は、(株)バルニバービによる新業態です。

◆フードホール(全6店舗)

3階のレストランゾーンの南側に隣接して「フードホール」もあります。

*「クロオビ」 (アメリカンらーめん)

逆輸入ラーメンです。ニューヨークで人気のラーメン店が、日本初上陸です。
イートインでも、テイクアウトでも、楽しめます。

*「パンダ エクスプレス」 (アメリカン中華)

こちらは、ロサンゼルス発で、人気のアメリカン・チャイニーズ・レストランです。
日本には7店舗あり、全世界では2,000店以上を、展開しています。

上記の「クロオビ」のラーメンも、「パンダ エクスプレス」の中華も、
日本で味わう味とは違うテイストが、新鮮かもです。


  ■物販店■

ここまでは、飲食店についてでした。続いて「物販店」について紹介します。

ショップのジャンルやテイストは?
ショップのジャンルやテイストは?

・ラグジュアリーブランド
・屋上公園と親和性の高いテナント
・渋谷の街にマッチするストリートブランド

などが、物販店の特徴です。

ラグジュアリー系は?
さて、ラグジュアリーブランドは、主に、百貨店内に展開しています。
百貨店以外の「路面店」は、東京では、銀座、表参道に多いですね。

路面店のラグジュアリーショップは、販売益の獲得よりも、PR拠点としての位置づけです。
なので、銀座、表参道の街並みにはマッチしますが、新宿の街路ではあまりマッチしません。

新宿エリアでは、ラグジュアリーブランドは、百貨店内に多く、路面店は少ないですね。
渋谷でも同じで、路面展開ではなく、東急百貨店や西武百貨店に、集積しています。

昨年は、渋谷スクランブルスクエアや、渋谷パルコにも、ラグジュアリーが出店しました。
いずれも商業施設の「ヤカタ」の内部展開で、路面店の展開ではありません。

当施設MIYASHITA PARKでは、渋谷で初めての本格的な路面展開が、なされました。
LOUIS VUITTON、GUCCI、PRADA、BALENCIAGAが、明治通り沿いに並びます。

*ルイ・ヴィトン

中でも注目なのは「ルイ・ヴィトン 渋谷メンズ店」です。
ここは、ルイ・ヴィトンの世界初のメンズの旗艦店です。早くも人気で、好調の様子です。

同店には、271万円もする「ミンクファー」もあります。

NIGOさんは「A BATHING APE」を創業し,ユニクロ「UT」のディレクターも務めました。
そのNIGOさんと、コラボしたルイヴィトンのアイテムも、あります。

 「A BATHING APE®」とは、猿のキャラクターのTシャツでブームとなった
  1990年代に裏原宿ブームの先駆けとなったブランド

*コーチ

コーチは、路面区画ではなく、2階に出店しています。
店名は「コーチ メンズ レイヤード ミヤシタパーク」で、こちらも「メンズ」のショップです。

当施設は、このように、「メンズ」のウエートが高いのも特徴です。

◆「メンズ」のショップに商機あり?

近年は、レディース・アパレルの不振が、続いています。
そこでアパレル店は、レディース店から、メンズ・レディース店へのシフト傾向があります。

「裏原宿」ストリートは、メンズ系のショップが多く、近隣の当施設には親和性もあります。
当施設は「メンズに訴求」するショップが多く、マーケットにおいて、差別化ができています。


カルチャーを発信するショップ とは ?
渋谷の街は、かつてより、「カルチャー」と「ファッション」の街でした。
長年にわたり、新しいストリート文化を、様々、生み出してきました。

大企業のプロモーション、つまり「仕掛け」によって、トレンドが、しばしば起きていました。
しかし渋谷では、企業仕掛けではなく、ストリートから自然発生的なトレンドが起きました。

例えばアメカジ(アメリカン・カジュアル・ファッション)の延長線上の「渋カジ」もそうです。
また渋谷109やファッション誌の後押しもありましたが「アムラー」「コギャル」もそうです。


シブヤの歴史(東急、西武セゾン、そして三井)
前項で、ストリート発の自然発生トレンドの話を、しました。
一方、渋谷での、企業グループの動きは、どうだったでしょうか。

東急グループが、駅周辺の中心地で、コンサバ寄りの商業空間を、創出しました。
西武セゾングループが、公園通りなどの周縁部へ、アグレッシブな感性で進出しました。

*百貨店では、

1933年 東急百貨店 東横店 開業
1967年 東急百貨店 本店 開業
1968年 西武百貨店 渋谷店 開業

*ファッションビルでは、

1973年 渋谷パルコ 開業
1979年 109 開業

 ※東急グループの109(イチ・マル・キュー)は、東急(とう、きゅう → じゅう、きゅう → 10、9)から

*大型店では

1978年 東急ハンズ 渋谷店 開業
1987年 西武百貨店 ロフト館 開業

*カルチャーでは、

東急グループは、「Bunkamura」くらいです。
西武セゾンは、渋谷シード館・シードホール、パルコ劇場などがあります。

西武セゾンは、ファッション以外にも、音楽、映画、アートなどを、発信してきました。

こうして、自然発生のストリートカルチャー、小規模店舗が発するカルチャー、
さらに、大企業グループからのカルチャーと、渋谷はカルチャーの街でした。


三井不動産も、渋谷のストリートカルチャーを?
1933年の東急百貨店の開業から、東急と西武セゾンが中心に、シブヤ開発をしてきました。
1933年から87年後の2020年の前後には「100年に一度の渋谷再開発」が続いています。

その再開発では、西武セゾンは、パルコの建て替えだけで、東急グループの開発が多いです。
東急の再開発は、他の施設もありますが、渋谷駅近辺に絞ると、延床約85万㎡にもなります。

そこに、三井不動産が、2020年に、MIYASHITA PARKで、初めて渋谷に本格参入します。

「自発的なカルチャーが持続・発展し“MIYASHITA PARKカルチャー“が新たに生まれる」
と三井不動産は、述べています。


MIYASHITA PARKのカルチャー系のショップは?
*「フェイス レコード」

老舗のアナログレコード店です。25年に渡って、渋谷のレコード文化を、支えてきました。
現代アナログカルチャーを発信します。なお当施設のBGMのチョイスも、行います。

*「Sai」

新しいスタイルのアートギャラリーです。展覧会やポップアップ等を、行います。
ギャラリーでありながら、様々な人や文化が集う、新しいアートプラットフォームです。

*「天狼院カフェ SHIBUYA」

本、カメラ、写真などの様々なワークショップを、展開するブックカフェです。

*「イコーランド シブヤ」

2~3カ月ごとに、テーマが変わる物販店です。
物販店というよりは、新しいコミュニティスペースと、言ってもいいでしょう。

近年は「商品のストーリー」への関心が、高まっています。
商品を単に販売するより、ストーリーを伝えながらの販売の方が、売れるのです。

しかし「売りたい! 儲けたい!」という動機で、ストーリーを語るのは、NGです。
そのストーリーから浮かび上がる生産者の努力や思いに、人々が、共感するのが第一です。

例えば、瓶詰のオレンジジュースなら、瓶に詰める事を、伝えることだけでは、ありません。
「オレンジの木を、丁寧に育成」しているところからの話も、含めるのです。
商品の誕生に至るまでの長い物語です。

「背景にあるストーリーで、商品を語り、販売する」ショップの進化系が、ここにあるのです。

なお、当店は「渋谷原宿ファッション・フェスティバル」を運営し、
渋谷デザイナーの発掘などをする(株)ワンオーによる、運営です。

*「トキオン ザ ストア」

1996年〜2008年まで、発行していた、伝説のカルチャー誌「TOKiON」が復活し、
「MIYASHITA PARK」に、旗艦店をオープンしました。

宮下公園を始めとした、渋谷エリアの新しいカルチャーの発信の場として、展開します。


屋上公園に親和性のあるショップ とは ?
公園では、複数のスポーツができます。連動してスポーツ系ショップが多いのも特徴です。

「ellesse」や、国内直営店で最大となる「アディダス ブランドセンター」があります。
スケートボードの「instant skateboards」や、サッカーの「バランス スタイル」もあります。

また、アウトドア・ショップの「マムート」や「アンド ワンダー」などもあります。
しかし、単なるアウトドア店では、ありません。
高品質であったり、パリコレで培ったノウハウが反映されていたりと、こだわりのお店です。


シブヤのストリート系は?
当施設は「明治通り」、「キャットストリート」、「ファイヤー通り」等に、つながる立地です。
渋谷的なショップ、原宿のストリートや、裏参道での人気ショップも、あります。

スニーカー系のショップも、集まっています。

*「コンバース スターズ」
スニーカーの他、カジュアルウエアを、展開していす。

*「エル アンド ハーモニー」
東京下町の清澄白河が本店のセレクトショップで、職人魂の歴史あるスニーカーがあります。

*「DAYZ」は、
「裏原宿」ブランドのアイテムを展開し、多くのスニーカーを扱います。

「KITH」は、
ニューヨーク発の日本初上陸のストリート系のハイブランドで、スニーカーなどを扱います。
人気の「supreme」に続く、人気のストリート・ブランドと言われます。

「裏ハラジュク」は、よく聞きますが、「裏参道」(表参道の裏側)も、最近言われます。
裏参道のメンズ・レディースアパレルの評判店「レショップ」が、2店目を、出店しました。


その他 高感度ショップ とは ?
「ムース ナックルズ」は、
日本初となるカナダのプレミアムなアウターブランドで、ダウンジャケット等を扱います。

「ファースト ハンド」は、
青山骨董通りのアパレル・雑貨のショップで、2号店を商業施設初として当施設に出店です。

「スキマ」は、
レザーシューズや革小物などのショップで、恵比寿、合羽橋に次ぐ3店舗目の直営店です。

さらに、東京のメンズファッションを牽引してきた「SOPH.」や、
高品質なのに気負わない日常着の「ミノトール インスト」等の
日本人デザイナーによる高感度ブランドも出店です。


小割区画が連続して楽しい「マーケット・ストリート」
渋谷駅側のエスカレーターを上がった、2階のエントランスが、当施設のエントランスです。
そのエントランスを入った南2Fのエリアには、小さなお店が連続し、楽しく歩けます。

雑貨、ファッション、食、サービス、カフェ、お土産店など、賑わいマーケットストリートです。

◆注目ショップは?

下記の3店舗は、プレゼント・ギフト用の買い物にも、役立ちそうです。

*「ハイタイド ストア」は、
関東初上陸のステーショナリー専門店です。

*「gram」は、
商業施設には初出店となる、アクセサリーショップです。

*「ハリオ ランプ ワークファクトリー」は、
ガラスのアクセサリーを、販売するコンセプトストアです。
耐熱ガラスならではのデザインを、一つ一つ丁寧な手仕事で、作り上げます。


◆その他にも、

*「キットカット ショコラトリー」は、
オリジナルの「キットカット」を作れる日本初の体験型店舗です。

*「デニス メイド イン トウキョウ」は、
コダワリ続ける男のためのメンズのヘアケアブランドです。
高品質なヘアケア製品が揃い、それを体感できる「DENIS STUDIO」も併設されています。

*期間限定のポップアップ店舗では、
商業施設に初出店となる白無地のTシャツ専門店「#FFFFFFT.zip」や、
日本初出店のジューススタンドの「Jamba」などが、出店しています。


ホテル「sequence | MIYASHITA PARK」 とは ?
当施設には、240室のホテルもあります。

「マイクロツーリズム」や「ショートトリップ」の言葉が、コロナ禍で、注目を集めました。
「MIYASHITA PARK」で、遅くまで楽しんだら、宿泊するのも、ありですね。

筆者(松田)も、過去号掲載の立川グリーン・スプリングスを訪れた際は、長時間楽しんだあと、
「ソラノホテル」に宿泊し、ホテル屋上のインフィニティ・プールも、堪能しました。

例えば、軽井沢ツアーでは、電車なら新幹線代が、クルマなら高速・ガス代が、発生します。
近場なら、その移動コストは、節約(お得)になりますね。

筆者(松田)は、以前から「店だらけの商業施設」ではなく「複合用途」を提唱してきました。
2020年・注目スポットベスト20は、立川、渋谷と、ホテル併設の複合商業空間が、誕生です。

三井不動産は、近年「ミクストユース」(複合用途)を強調し、その開発を進めてきています。
令和の時代は「店は店、ホテルはホテル」ではなく、このようなミックスが増えていくのです。

*夜遊び族にも、うれしい時間設定

終電以降も、クラブの「Or」や「渋谷横丁」で楽しんで、このホテルに宿泊もありですね。

チェックアウトは14時まで、朝食は12時までの「エニータイムブレックファスト」です。
なので、夜更かしした翌日は、ゆっくり過ごせます。

「GOTOトラベル」で、「お得に宿泊」も、ありですね。

*公園と一体化したホテル

切れ目なく、公園とつながったオープンなフロアが、ロビーフロアです。
屋上宮下公園から、そのまま、ホテルのロビー(ホテル受付、ラウンジ・カフェ)へ入れます。

このロビーは、カフェ&バーと、ホテルのロビーラウンジが、一体となっています。
宿泊者以外も、利用できる、開かれた場所です。

そのラウンジカフェには、公園や客室でも楽しめるフードやドリンクもあります。
もちろん、宿泊者以外の方も、okです。

この公園直結の「ロビーラウンジカフェ」のほか、
5Fの「レストラン」や、最上階18Fのルーフトップバー&レストランもあります。

18Fの方は、「非日常の特別な夜」が体験できる、渋谷の新たなナイトタイムスポットです。
本執筆時点では、まだCOMING SOONですが、オープンが楽しみですね。

いずれも宿泊者以外もokで、宮下公園やシブヤの街を、眺めながら時を過ごせます。

*カルチャーを感じるホテル

ホテル内に展開する、数々のインテリアやアートからは、街の文化が、想起されます。
宿泊者と街の人との触れ合いを生むコミュニティ・イベントの仕掛けも、予定されています。


【筆者プロフィール】
松田優幸が登壇のセミナーの様子
【松田 優幸 (消費者経済総研 チーフ・コンサルタント) 経歴】

*1986年
私立 武蔵高校 卒業

*1987年
慶応大学 経済学部 入学

経済学部で、
・マクロ経済学(GDP・失業率・インフレーション・投資・貿易収支等)
・ミクロ経済学(家計・消費者、企業・生産者、取引市場等)・労働経済学を専攻
 経済学科「高山研究室」にて、貿易経済学・環境経済学を研究

*1991年
慶応大学 卒業  東急不動産(株) 入社

*1997年
親会社の東急電鉄(株)へ逆出向
消費の現場である商業施設と街づくりの計画担当

*2000年
東急不動産 復職
各種の商業施設の企画開発・運営、接客等で消費の現場の最前線に立つ。

*2005年
東急不動産から、消費・商業・経済のコンサルティングをおこなう
株式会社 リテール エステートへ移籍し14年間、

全国の消費の現場を視察・調査。その数は多岐にわたる。

*現 在
消費者経済総研 チーフ・コンサルタント
兼 リテール エステート リテール事業部長 (53歳)

*資 格
 ・ファイナンシャル・プランナー
 ・宅地建物取引士資格者
 ・不動産コンサルティング技能登録者(新制度更新前まで)
 ・簿記3級


【消費者経済総研について】

■研究所概要
名称  : 消費者経済総研
所在地 : 東京都新宿区新宿6-29-20
事業内容: 消費・商業・経済の、調査・分析・予測のシンクタンク
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チーフ・コンサルタント 松田優幸   経歴のページはこちら