ニュウマン横浜・シァル横浜|話題の新スポット|新型駅ビルのJR横浜タワー|2020年7月29日

「駅ビル」が進化し「立体的な街」になった。 
横浜駅西口に、新しい魅力空間が誕生。

今まで閉鎖空間だった駅ビルが、青空・緑と木・そよ風を感じる開放空間へ。

(株)ルミネによる新型の駅ビル「JR横浜タワー」がオープン
「ニュウマン横浜」には115店舗が登場

(株)ルミネ初となる「ラグジュアリー・ブランド」にも注目
一方で、商業施設の「脱・服」化にも注目




|連載シリーズ 商業空間|

1000件以上の商業空間を、 実地調査レポートをしてきた
筆者 (消費者経済総研 松田優幸)が、徹底解説

2020年は、様々な、話題の新スポットが、誕生します。
そこで、連載シリーズ商業空間を、お届けしています。

消費者経済総研は、チーフ・コンサルタントの松田優幸を筆頭に、
消費・商業・経済の評論家・専門家として、
わかりやすい解説をお伝えしています。


番組出演・執筆・講演等のご依頼は、お電話・メールにてご連絡下さい

初稿:2020年7月29日 : 本ページは、修正・加筆等で、上書き更新されていく場合があります。

ご注意
このテーマに関連し、なにがしかの判断をなさる際は、自らの責任において十分にかつ慎重に検証の上、
対応して下さい。また「免責事項」をお読みください
今回号のポイント
ニュウマンとは

ニュウマンは、(株)ルミネのプロデュースによる新しい駅ビル型の商業施設

ニュウマン横浜は、2016年に開業の1号店「ニュウマン新宿」に続く2号店


ニュウマンのターゲットは

ニュウマン=NEW+Woman。 ターゲットは「新しいオトナの女性」

ニュウマンのターゲット年齢は、30代後半~40代。ルミネ卒業生が対象


「ファッションの駅ビル」が、「脱・服」へ変化

商業施設では、ターゲット年齢が、高いほど「脱・服」傾向が顕著で、服の店舗が減る

服の店舗数の割合は、20歳前後で5割、30代後半~40代で3割、40代~で、ほぼゼロへ

また、年月の経過でも「脱・服」が顕著。 店舗は、「服」が減って「食」が増加へ

JR横浜タワーでは、「食」のフロアが、6フロアも展開

こうして、商業施設は、「年月の経過」と「年齢がオトナ化」するほど、「脱・服」へ


駅ビルが、殺風景な「閉鎖空間」から、魅力的な「開放空間」へ

従来の駅ビルは「直線・直角で狭い通路」。 ニュウマンは、幅広で、ジグザクで楽しい通路

殺風景で閉鎖空間の駅ビル。ニュウマンは「そよ風、青空、植栽の緑と木、景色」を感じる

ニュウマンには「建物の外側」にまで、通路・階段があり、ショップまでもある開放空間

もはや、ニュウマン横浜は、それ自体が「立体の街」になった


JR横浜タワー とは ?
◆3つの商業ゾーンがオープン

JR横浜タワーは、下記3つの商業ゾーンと、オフィスからなる複合の駅ビルです。

 [1] 「NEWoMan横浜」(ニュウマン横浜)2020/6/24オープン

 [2] 「CIAL横浜」(シァル横浜) 2020/6/18 オープン

 [3] 「T・ジョイ横浜」 2020/6 /24オープン


◆JR横浜タワーの概要

神奈川県横浜市西区南幸1-1-1
JR横浜駅 中央北改札または中央南改札から直結

開発者:JR東日本

地上26階、地下3階 延床面積:約98,000 ㎡

*12~26F : オフィス

* 8~10F : T・ジョイ横浜 (映画館)

* 1~10F : ニュウマン横浜(ファッション、ビューティ、雑貨、飲食店、サービス店等)

*B3F~B1F : CIAL横浜 (食品販売、飲食店)


◆運営会社は?

オフィス    : (株)ジェイアール東日本ビルディング
T・ジョイ横浜 : 東映系の (株)ティ・ジョイ

ニュウマン横浜 : JRグループの (株)ルミネ
CIAL横浜  : JRグループの (株)横浜ステーションビル


(画像:JR東日本)
「ニュウマン」シリーズとは
「ニュウマン」は 、(株)ルミネのプロデュースによる新しい屋号の商業施設です。
2016年に新宿駅の新南口に開業した1号店「ニュウマン新宿」に続く2号店です。

(株)ルミネは、JR東日本の子会社で、「ルミネ」の名称では17の施設を運営しています※
※「ルミネウィング」「ルミネストリート」を含む。

17の施設は、ほとんどがJR駅の「駅ビル」です。

北は川越駅、南は藤沢駅、東は北千住駅、西は立川駅までの範囲で展開しています。
東京都、神奈川県、埼玉県の1都2県にあります。


ニュウマンのターゲット とは ?
◆新しい大人の女性

ニュウマンと聞くと、「マン」が、耳に残りますね。しかし、「ウーマン」なのです。
ニュウマンのネーミングは「NEW+Woman」で、「新しい女性」にフィーチャーしています。

公式サイトには、下記のキャッチフレーズが、記載されています。
「あたらしい時代を生きる、すべてのあたらしい女性のために。あたらしい経験と出会う場所。」

「自分の価値観をもつ 自立した大人の女性」そして「上質で本物を求める女性」に対して
感性を刺激する多様な価値を提案すると、(株)ルミネは述べています。


◆ルミネ卒業生へ、対応?

(株)ルミネが捉えるターゲット年齢は、新宿エリアでは、

・「ルミネエスト」 18〜20代前半

・「ルミネ2」   20代後半

・「ルミネ1」   30代前半

・「ニュウマン」  30代後半から40代

こんな感じです。ルミネ世代の上の世代が、ニュウマンのターゲットです。


2号店の「ニュウマン横浜」 とは ?
全115店舗の商業ゾーンです。

ファッション・ビューティ・フード・ウェルネス・カルチャー等の様々なジャンルを
横断して、ライフスタイルをトータルにプロデュースする時間消費型の商業施設です。

(株)ルミネの施設では、今まで出店がなかった「ラグジュアリーブランド」も出店します。※
※グッチ、ティファニー、バレンシアガ、サンローラン、ボッテガ・ヴェネタなど

また、新業態の店舗や、横浜エリア初出店の店舗などの注目の店舗も、出店しています。


駅ビルが「脱・服」
「駅ビル」は、従来長年にわたり、女性向けのアパレルを集積してきました。
つまり「駅ビル」は、「ファッション・ビル」の特徴を、持っていたのです。

しかし、その「ファッションの駅ビル」が、「脱・服」へ、変化しているのです。


ファッションから、食へ。 服から、生活雑貨・コスメへ。
アパレル25%、飲食店22%、服飾雑貨16%、生活雑貨10%、コスメ10%、サービス7%、
その他10%が、ニュウマン横浜の業態別の店舗数の構成比です。(食物販除く

 JR横浜タワーでは、下層階の「CIAL横浜」が、食物販を担っています。
  他の施設と比較するために、各施設、共に、食物販を除いた構成比としています。

2016年開業のニュウマン1号店(新宿)は、どうでしょうか?

アパレル37%、服飾雑貨22%、飲食店12%、サービス12%、コスメ8%、生活雑貨7%、
その他2%が、1号店の新宿の構成比です。

「アパレル+服飾雑貨」を、「ファッション」とした場合、そのファッションの割合は、
ニュウマン横浜は41%で、ニュウマン新宿59%より、大きく減少しています。

飲食店は、横浜は22%で、新宿の12%から、約2倍に、増加しています。

実際に㈱ルミネは「地元客から、飲食店の要望が多かったので、充実させた。」と言っています。

「ファッションから、食へ」の流れは、日本をはじめ、世界的な流れです。
ファッショに強い駅ビルでも、この流れは顕著なのです。

 ~2016年の新宿店 → 2020年の横浜店、ニュウマンでも、4年間で「脱・服」へ~


オトナ化で、脱・服へ
前項で、年月が経過することで、アパレルの割合が減ると、述べました。
では、「年齢」が上がると、アパレル比率は、どうなると思いますか?

前述のとおり、新宿の「ルミネエスト」は、ヤング世代がターゲットです。
ルミネエストでは、アパレルの構成比は、52%もあります。

アパレル割合は、ルミネエスト新宿52%、ニュウマン新宿37%です。
この3施設の比較から、世代が上がれば、アパレル割合は、下がるのです。


さらなるオトナ世代の「東急プラザ渋谷」では?
2019年に渋谷駅西口に、建て替えで再登場した 新「東急プラザ渋谷」はどうでしょうか。
駅の脇にあるので、駅ビルとは言えませんが、構成比を見てみます。

なお、当施設のターゲットは、40、50、60代です。ニュウマンより、さらにオトナ世代です。

飲食店 30%、生活雑貨23%、サービス20%、服飾雑貨13%、コスメ7%、アパレル3%
の構成比となっています。もはや、アパレルは3%(2店舗)しかありません。

中年以上のオトナは、既に長年にわたり、服をはじめ、物を大量に、購入・消費してきました。
服をはじめとしたモノは、たくさんあります。なので「モノ消費より、コト消費」なのです。

東急プラザ渋谷では、非物販(非モノ) → 飲食・サービス(コト) が、明確なのです。

近年は、ミニマリスト、こんまり、断捨離・・などの言葉を、よく聞きますよね。
人々は、モノを減らす志向にあり、また海外でも、その傾向にあります。

商業施設が、服の取り扱いを減らす理由は、EC(ネット通販)の影響もあります。
ECで販売されるアパレルが急増しているので、その分、商業施設での販売は削られます。


こうして商業施設が「脱・服」へ
今までの施設での「アパレルの割合」を、整理すると、次のようになります。

◆オトナ化で「脱・服」

*ルミネエスト新宿( 18歳 〜 20代前半 ) : 52%
*ニュウマン新宿 ( 30代後半 ~ 40代 ) : 37%
*東急プラザ渋谷 ( 40代 ~ 60代 )   :  3%

◆年月の経過で「脱・服」

*ニュウマン新宿(2016年) : 37%
*ニュウマン横浜(2020年) : 25%


 ※構成比は、弊社基準の弊社調べ

 ※時期は、ニュウマンは、横浜・新宿、共に開業時点。ルミネエストは、2017年の改装開業時

 ※なお、4物件共に、食物販店の出店がある。
  横浜では「CIAL」が食物販を担っているので、比較のために、3物件共に食物販を除く。


ニュウマン横浜 と JR横浜タワー
ニュウマン横浜は、「JR横浜タワー」の中にあります。

JR横浜タワーの1F~10Fが、ニュウマン横浜(売場面積:約13,000㎡)で、
B1F~B3Fには、食品・飲食の「CIAL横浜(シァル横浜)」(店舗面積:3,700㎡)が、あります。

また、8~10Fは映画館の「T・JOY」で、12~26Fはオフィスで構成される複合施設です。


ニュウマン横浜 フロア構成
「従来の、価格やテイストごとでの、フロア構成ではない」と、(株)ルミネは言っています。

顧客の「ライフ・スタイル」を切り口とし、フロアごとに、コンセプトを設定しています。
フロア・コンセプトに沿った店を、カテゴリーミックスしています。

◆ニュウマン横浜の フロア・コンセプト

1-2F / Discover 新しい自分と出会う
3F / Beautiful 美が宿る
4F / Simple is… シンプルの探求
5F / Feel fashion 自分を彩る
6F / Open relax 自然体になる
7F / Feel create カルチャーと過ごす
8F / Comfort public チャージする
9F / Switch 日常からのエスケープ
10F / Pleasant time 上質さを創る


地元ニーズから充実させた飲食店 とは ?
飲食は、8,9,10Fの3フロアあって、充実しています。テーマは、大人です。

◆8F
大人が幅広いシーンで楽しめる「Food Hall」
「ニュウマン新宿」のフードホールを、更に進化させたのが、横浜の8Fフードホールです。

こだわりある飲食店ながらも、気軽に楽しめる雰囲気に、なっています。



◆9F・10F
「スタイリッシュ」で「専門性の高い食」で「大人向けの洗練された」大型店が集結です。
この3点の特徴は、横浜駅周辺には不足しています。3点に、こだわって店が集められています。

個性的な飲食店が集まっています。また、様々なシーンに、対応できるのも特徴です。


ニュウマン ハード面の工夫
◆便利な駅ビル。 その通路の幅は ?

既述のとおり、「駅ビル」は、今まで「ファッション・ビル」の性格を、有していました。
また、駅に直結なので「便利な場所」という立地性格を、持っていました。

「場所が、便利」である事に加えて、「買いやすく、便利」でもあります。
「買いやすく、便利」とは、「効率的に、買い回り」できる、ということです。

ファッション店舗などが、連続して並んでいて、移動の距離・時間を浪費せず、買えます。
また、館内の通路の幅が広いと、真向いの店舗へ移動する時、距離と時間を浪費します。

そのため、駅ビルの通路は、狭めになります。

若者世代は、混雑している空間を「賑わっている!」とプラスに、感じることがあります。
しかし、オトナ世代では、混雑している空間を「苦痛である」と、感じることがあります。

ルミネよりも、オトナ世代向けのニュウマンでは、広々とした通路が、設定されているのです。


◆通路が、直線・直角。 その理由 とは ?

館内の通路が、ジグザザグしていると、お店の位置関係が、わかりにくくなります。
そのため、直線・直角の通路の配置になります。


◆街ではどうか? 渋谷を例に。

駅ビルの通路は、直線直角でした。 街の街路では、どうでしょうか?

例えば、渋谷は、すり鉢状の街で「高低差」があり、また、直線・直角な街ではありません。
「高低差があり、複雑な街路」であることが、渋谷の個性なのです。

坂や階段の上に、どのような店があるかは、手前からは、わかりません。
しかし坂や階段を上ると「こんなお店があったんだ」と気づき、発見の楽しさが生まれます。

同様に、複雑な街路は、角を曲がるたびに、店を発見する楽しさが、あります。
そのため、路地裏の店であっても、関心を引き寄せることが、できるのです。


◆ニュウマン横浜には「曲がり」がある

建物を設計したり、建設したりする際は「曲がり」があるよりも「直線」の方が、簡単です。
しかし、近年の大型の商業施設は、わざわざ「通路を、意図的に曲げる演出」を行っています。

街での「発見の喜び」を、建物でも、応用しているのです。
ニュウマン横浜でも、その方式が、採用されているのです。

フロアマップを見れば、一目瞭然です。(画像出典:ルミネ1、ニュウマン横浜)
上段は、古くからある「ルミネ新宿1」、下段は「ニュウマン横浜」です。


*新宿ルミネ1の 5F


*ニュウマン横浜の4F


共用部の環境デザインは?
国際的な建築家の田根剛氏が、通路等の共用部の環境デザインを、担いました。

各フロアで、柄の異なるタイルを、30万枚も、使用しています。
それにより、常に「変化を感じる」演出を、床面においても、施しているのです。

建物内に居ながらも、街を歩いてる楽しさを、感じられる工夫が、なされているのです。


◆感性を刺激するARTの展開

ニュウマン横浜の共用部では、豊かなARTが、展開されています。
従来の殺風景な駅ビル空間では無い、感性を刺激する「ART空間」として感じる事ができます。


「閉鎖空間」の駅ビルが、「開放的で 素敵な 街空間」へ
「開放感」や「快適さ」を、皆さんは、「駅ビル」で、感じたことは、ありますか?
今までの駅ビルは、「閉鎖空間」でした。通路も狭く、店舗は密集していました。


◆巨大吹き抜け

駅ビルは、閉鎖空間。 しかし、ニュウマン横浜は、違います。

1F~4Fには、巨大な吹き抜け空間(アトリウム)が、あります。
大型ビジョンも設置され、アート感を出しながらの情報発信も、実施しています。

また、吹き抜け空間では、「木」を存分に使用しているので、温もり感・安らぎ感が、あります。



◆そよ風、青空、植栽の緑と木、景色

青空や、そよ風や、植栽の緑・木の安らぎ、開けた眺望・・
これらの「快適さ」を、皆さんは、「駅ビル」で、感じたことは、ありますか?

通常の駅ビルでの買い物中に、「窓」の存在を感じる事すら、あまり無いでしょう。
しかし、ニュウマン横浜では、開放感を感じる設計をしているのは、評価できる点です。

6Fに屋外テラス「ニュウマンガーデン」、12Fには屋上広場「うみそらデッキ」があります。
横浜港の海や、横浜ベイブリッジが、展望できる屋外のオープン広場です。

ベンチ、テーブル、カウンターなどがあり、幅広い世代が、憩えます。
また、桜や紅葉などの、木々や緑も、植えられてあり、潤いを感じられます。



建物外壁の外側にまでも、通路と店がある。
ニュウマン横浜の「脱・閉鎖」は、これに留まりません。
建物の外側にまでもが、通路・階段があり、また、外側にショップもあるのです。

ニュウマン横浜は、それ自体を「ひとつの街」として設計したのは、評価ポイントです。


ニュウマン その他のスポット
下記のような様々な展開で、通常ショップ以外でも、オトナな充実時間と体験を、提供されます。

◆「2416MARKET」
神奈川をテーマとした、(株)ルミネのプロデュースによる「食と雑貨」の自主編集ゾーンです。

◆「ニュウマンラウンジ」
上顧客に限定のラウンジ「NEWoMan LOUNGE」があります。
(株)ルミネで初めての常設で、上顧客が利用できる「大人な空間」に、なっています。


◆「NEWoMan Lab. (ニュウマン ラボ)」
5区画あるポップアップ・スペースの「NEWoMan Lab.」により、鮮度感を創出しています。

「新しい出合いを、提供する場」で、最新情報やトレンドの発信、季節感の演出、
また商品の価値や作り手の想いを体感するイベント、ARTの展示・商品の販売などです。


「JR横浜タワー」のその他のフロア
ニュウマン横浜は、「JR横浜タワー」の中に、あります。
「JR横浜タワー」は、地上26階・地下3階の高層ビルです。

ニュウマン横浜は、その中の1~10Fに、展開しています。
その上の階は、12~26Fにオフィス、8~10Fは映画館の「T・ジョイ横浜」があります。

一方、下の階は、地下3階~地下1階に、「CIAL横浜」があります。
「CIAL横浜」 は、3フロアのほぼ全てが、「食」の空間になっています。


CIAL横浜 フロア構成
◆B1F:食品販売(ベーカリー・スイーツ・デリ・カフェ)

日本初出店のベーカリー、定番ブランドの新業態、横浜の人気ショコラトリー等があります。
それらの店舗の中には、イートインができる店舗も、あります。


◆B2F:食品販売(生鮮食品・グロッサリー・デリ)

市場感のある「生鮮食品」の売り場があります。
また、出来立てのお惣菜などをチョイスしたりと、日常使いができる店が揃います。

こちらの階も、イートインができる店舗もあります。


◆B3F:飲食店(フードホール) 「名称 : バル&キッチン ハマチカ」

バラエティある17の飲食店。カジュアル・リーズナブルに楽しめる駅近フードホールです。

注目ショップは?

*「寿々の助」
目の前で一気に焼き上げるライブ感ある「鉄板焼き 専門店」です。横浜駅エリア初です。

*「宝龍軒」
職人が、ひとつひとつ皮から丁寧に作る「一口餃子 専門店」です。

*「つけめんTETSU」
つけめんブームの一翼を担う、人気の「つけめん 専門店」です。

いろんなお店を、少しづつ食べて、移動するのもいいですね。縁日の屋台の感覚にも近いです。
※営業時間は11:00~23:00で、席数は245席(着席148席、立食97名)


【筆者プロフィール】
松田優幸が登壇のセミナーの様子
【松田 優幸 (消費者経済総研 チーフ・コンサルタント) 経歴】

*1986年
私立 武蔵高校 卒業

*1987年
慶応大学 経済学部 入学

経済学部で、
・マクロ経済学(GDP・失業率・インフレーション・投資・貿易収支等)
・ミクロ経済学(家計・消費者、企業・生産者、取引市場等)・労働経済学を専攻
 経済学科「高山研究室」にて、貿易経済学・環境経済学を研究

*1991年
慶応大学 卒業  東急不動産(株) 入社

*1997年
親会社の東急電鉄(株)へ逆出向
消費の現場である商業施設と街づくりの計画担当

*2000年
東急不動産 復職
各種の商業施設の企画開発・運営、接客等で消費の現場の最前線に立つ。

*2005年
東急不動産から、消費・商業・経済のコンサルティングをおこなう
株式会社 リテール エステートへ移籍し14年間、

全国の消費の現場を視察・調査。その数は多岐にわたる。

*現 在
消費者経済総研 チーフ・コンサルタント
兼 リテール エステート リテール事業部長 (52歳)

*資 格
 ・ファイナンシャル・プランナー
 ・宅地建物取引士資格者
 ・不動産コンサルティング技能登録者(新制度更新前まで)
 ・簿記3級


【消費者経済総研について】

■研究所概要
名称  : 消費者経済総研
所在地 : 東京都新宿区新宿6-29-20
事業内容: 消費・商業・経済の、調査・分析・予測のシンクタンク
ご案内・ご注意事項 
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チーフ・コンサルタント 松田優幸   経歴のページはこちら